ЗАКОН И ЦЕНА
Основным видом деятельности гостиниц является предоставление гостиничных услуг. Согласно п.1 ст.426 Гражданского кодекса Российской Федерации “Публичный договор” данный вид деятельности должен осуществляться на основании публичного договора. В соответствии с п.2 ст.426 Гражданского кодекса Российской Федерации цена товаров, работ и услуг, а также иные условия публичного договора устанавливаются одинаковыми для всех потребителей, за исключением случаев, когда законом и иными правовыми актами допускается предоставление льгот для отдельных категорий потребителей.
Цена гостиничного места зависит от разряда гостиницы, категории номера, качества услуги, скидок или надбавок за определенные услуги.
При предоставлении гостиничных услуг цены должны быть определены одинаковыми для всех потребителей, в том числе для юридических лиц.
Изменение цен возможно только в случае, если условия предоставления услуг отличаются от условий, предусмотренных публичным договором. Однако все это не лишает гостиницу возможности применять скидки, установленные ею самостоятельно. Но эти скидки при выполнении условий их предоставления должны предоставляться всем потребителям.
Согласно п. 4 Правил предоставления гостиничных услуг в РФ (Постановление Правительства РФ от 25.04.97 г. № 490) гостиница обязана своевременно предоставлять потребителю необходимую и достоверную информацию об услугах, обеспечивающую возможность их правильного выбора, в которой, в частности, должны быть указаны:
Цены номеров (места в номере);
-перечень услуг, входящих в цену номера (места в номере);
-перечень и цены дополнительных услуг, оказываемых за отдельную плату;
-сведения о форме и порядке оплаты услуг;
-предельный срок проживания в гостинице, если он установлен исполнителем;
-перечень категорий лиц, имеющих право на получение льгот, а также перечень льгот, предоставляемых при оказании услуг в соответствии с законами и иными нормативными правовыми актами.
Однако, предоставляя эту информацию потребителям, гостиница может столкнуться с проблемой, когда, клиент не захочет приобретать более широкий спектр услуг.
Особенностью гостиничных услуг является то, что они, как правило, не нуждаются в посредниках при реализации и в создании или в помощи специальных сбытовых структур.
Кроме того, особенностью оказания гостиничных услуг является отсутствие незавершенного производства.
Эти особенности производства и продажи гостиничных услуг оказывают определенное влияние на формирование цены гостиничной услуги. Как показывает практика, на уровень цен оказывают влияние следующие факторы:
Себестоимость услуги;
-уровень цен на аналогичные услуги у конкурентов;
-соотношение спроса и предложения;
-уровень заработной платы персонала и т. п.
Формируя ценовую политику необходимо определить, какие затраты должна иметь гостиница для получения прибыли при существующих рыночных ценах.
При формировании цены гостиничной услуги следует принимать во внимание и то, что могут быть различные типы покупателей:
Экономные покупатели, обращающие особое внимание на цену, качество и перечень предоставляемых услуг,
Персонифицированные покупатели, для которых большое значение имеет имидж гостиницы, качество обслуживания и отношение персонала и меньшее значение - цена предоставляемых услуг,
Апатичные покупатели, которые основное внимание уделяют комфортному проживанию и качественному обслуживанию, независимо от цены услуги.
Одной из составляющих цены является, например, стоимость гостиничного номера.
Гостиницы оказывают свои услуги в соответствии с Правилами предоставления гостиничных услуг в Российской Федерации, которые утверждены Постановлением Правительства РФ от 25 апреля 1997г. № 490 (Далее - Правила). Данными Правилами закреплено положение, что цена номера (места в номере), а также форма его оплаты устанавливается исполнителем, то есть руководством гостиницы.
Гостиница может включать в стоимость проживания различный набор услуг. Данный набор определяется требованиями, установленными стандартами для соответствующей категории гостиниц. Одни и те же услуги для гостиниц одной категории являются дополнительными, а для другой - обязательными, которые включаются в стоимость проживания.
Гостиница самостоятельно определяет перечень услуг, которые входят в цену номера.
Следует обратить внимание на то, что Пунктом 15 Правил установлен перечень услуг, которые исполнитель обязан предоставить потребителю бесплатно, независимо от категории гостиницы:
Вызов скорой помощи;
Пользование медицинской аптечкой;
Доставка в номер корреспонденции по ее получении;
Побудка к определенному времени;
Предоставление кипятка, иголок, ниток, одного комплекта посуды и столовых приборов.
Правилами установлено, что исполнитель имеет право установить либо почасовую, либо посуточную оплату проживания.
Пунктом 13 Правил установлено, что плата за проживание в гостинице взимается в соответствии с единым расчетным часом - с 12 часов текущих суток по местному времени.
Цена гостиничных услуг зависит еще и от комфортности условий проживания, предоставляемых потребителю.
Как правило, за определенные условия размещения (одноместное, двухместное, трехместное) в определенной категории номеров администрацией гостиницы устанавливаются базовые цены, рассчитанные за сутки проживания (без скидок).
В гостиницах могут быть предусмотрены специальные цены, которые предусматривают скидки по сравнению с базовыми ценами. Специальные цены фиксируются в отдельных прейскурантах. Эти цены, как правило, применяются для следующих категорий:
Группы иностранных граждан более десяти человек;
Туристические фирмы;
Постоянные гости;
Размещение на неполный день и т.п.
Существенным фактором, влияющим на ценовую политику гостиницы, оказывает применяемая система скидок.
Скидка может предоставляться покупателю либо в форме уменьшения обычной продажной цены, либо в форме передачи определенного их количества «бесплатно».
Принципы определения цены товаров (работ, услуг) для целей налогообложения определены в статье 40 НК РФ. Для целей налогообложения принимается цена товаров, работ или услуг, указанная сторонами сделки. Пока не доказано обратное, предполагается, что цена соответствует уровню рыночных цен. Обязанность корректировать цену сделки для целей налогообложения, а также доказывать законность и правильность такой корректировки возложена Налоговым Кодексом на налоговые органы.
При отклонении цены более чем на 20 процентов в сторону повышения или в сторону понижения от уровня цен, применяемых налогоплательщиком по идентичным (однородным) товарам (работам, услугам) в пределах непродолжительного периода времени, налоговые органы вправе проверять правильность применения цен по сделкам.
При осуществлении налогового контроля налоговые органы должны учитывать предоставляемые проверяемым налогоплательщикам скидки с учетом размера скидок, основания их предоставления и т.д.. Скидки, применяемые конкурентами, также должны учитываться при оценке сопоставимости условий соответствующих сделок, если они являются обычными скидками (см. письмо МФ РФ от 6 февраля 2001 г. N 04-02-05/2/7).
Таким образом, при предоставлении скидок в размере, превышающим 20% продажной цены в целях избежания налоговых рисков должно быть подготовлено обоснование предоставления скидки, указывающее на то, что:
Скидка является обычной;
Скидка предоставлена по основаниям, предусмотренным в пункте 3 статьи 40 НК РФ.
Из анализа положений Налогового Кодекса следует, что скидкой признается уменьшение продажной цены, а не предоставление определенного количества товаров (услуг) «бесплатно» при соблюдении клиентом условий предоставления скидки. Таким образом, если в счете указывается, что определенное количество товара (услуг) передается по нулевой цене, возникает риск признания такой операции безвозмездной передачей, а не скидкой. Следовательно, чтобы избежать налоговых рисков, скидку следует оформлять как уменьшение продажной цены.
Для целей налогообложения имеет значение целевое назначение предоставляемых скидок. Скидки уменьшают продажную цену только если они предоставлены по основаниям, перечисленным в пункте 3 статьи 40 НК РФ и обусловлены:
сезонными и иными колебаниями потребительского спроса на товары (работы, услуги);
потерей товарами качества или иных потребительских свойств;
истечением (приближением даты истечения) сроков годности или реализации товаров;
маркетинговой политикой, в том числе при продвижении на рынки новых товаров, не имеющих аналогов, а также при продвижении товаров (работ, услуг) на новые рынки;
реализацией опытных моделей и образцов товаров в целях ознакомления с ними потребителей.
При этом следует иметь в виду, что указанный перечень оснований для предоставления скидок, носит примерный характер.
Документирование
При определении рыночной цены учитываются скидки, в частности, вызванные сезонными и иными колебаниями потребительского спроса на товары (работы, услуги); маркетинговой политикой, в том числе при продвижении на рынки новых товаров, не имеющих аналогов, а также при продвижении товаров (работ, услуг) на новые рынки.
Во избежание конфликтов с налоговыми органами и возможного доначисления налогов Гостинице следует заранее позаботиться о документальном подтверждении всех существенных обстоятельств, принимаемых во внимание при определении рыночных цен на гостиничные услуги.
Необходимо разработать внутреннее «Положение о тарифах и скидках», в котором оговорить все скидки и возможные ситуации (условия), в которых могут быть предоставлены скидки клиентам гостиницы, в том числе юридическим лицам, (например, в периоды снижения загрузки цена номера понижается, но при этом эти периоды должны быть четко определены; при поселении более чем на 20 дней предоставляется скидка; скидки выходного дня; групповые скидки и т.д.).
Указанное Положение и будет являться документом, формирующим маркетинговую (ценовую) политику гостиницы, и именно оно будет использоваться в спорах с налоговыми органами в качестве обоснования своей позиции.
Необходимо также, чтобы внутренними документами были определены понятия стандартного номера, номера полулюкс, люкс и т.п. В частности, должны быть определены такие требования, как оформление номера, периодичность уборки и смены постельного белья, наличие той или иной мебели, бытовой техники и т.д.
Таким образом, просто предоставление скидок по решению администрации не является основанием для применения низшей цены реализации услуги. Это будет являться нарушением статьи ст. 426 ГК РФ и приведет к неблагоприятным налоговым последствиям по статье 40 НК РФ. Только если предоставление скидки будет разъяснено Положением о скидках, пониженная цена будет оправдана и не вызовет нареканий со стороны налоговых органов и клиентов.
Для того, чтобы избежать налоговых рисков, связанных с признанием скидки в форме предоставления дополнительного количества продукции «бесплатно» безвозмездной передачей можно предложить следующее.
Во-первых, в счете должно быть указано, что дополнительно передаваемое клиенту количество товаров представляет собой скидку.
Во-вторых, должна быть указана сумма, на которую предоставляется скидка.
Порядок предоставление сидок, превышающих 20%, должен быть формализован в распорядительном документе (приказе руководителя). Данный документ доложен содержать не только порядок расчета скидки, но и основания предоставления скидки.
Если скидка предоставляется в размере, не превышающем 20% продажной цены налоговые риски не возникают.
Все услуги предоставляемые гостиницей можно разделить на основные и дополнительные:
К основным услугам можно отнести:
1.Предоставление проживание
2.Предоставление услуг питания
К дополнительным услугам можно любые другие, предоставляемые самой гостиницей или другими предприятиями на договорной основе. Перечень этих услуг может быть максимально большой, и в идеальной ситуации должен быть ограничен только пожеланиями клиента.
К наиболее распространенным дополнительным услугам можно отнести:
1.Салон красоты
2.Услуги бизнес-центра (набор и печать документов, отправка факсимильных сообщений, размножение документов, переводы аренда компьютера, аренда конференц-залов и конференц-оборудования)
3.Услуги игрового характера (боулинг, бильярд, довольно редко можно встретить что-то еще)
4.Услуги спортивно-оздоровительного характера (бассейн, сауна, массаж, тренажерный зал, услуги SPA)
5.Услуги прачечной
6.Телекоммуникационные услуги (Интернет, междугородные и международные телефонные переговоры, не является исключением оплата гостями отелей и городских переговоров)
Надо особо отметить, что в счете гостя необходимо отражать каждую оказанную ему услугу отдельной строкой с указанием даты оказания услуги и ее полной стоимости для гостя.
Имеется небольшая тонкость по начислению налога на добавленную стоимость по услугам, оказанным на договорной основе. В том случае если услуга оказана, например, по договору комиссии НДС начисляется только на сумму комиссионного вознаграждения, а в счете гостя указывается полная сумма НДС.
При формировании пакета услуг необходимо руководствоваться двумя основными принципами:
1.Пакет услуг должен быть законченными, т.е. все услуги, включенные в него должны дополнять друг друга.
2.Стоимость пакета должна быть ниже, чем сумма этих услуг отдельно.
Состав услуг включаемых в пакет определяется гостиницей самостоятельно, и никаких ограничений по количеству услуг нет. Что касается состава услуг в пакете, то здесь возможны два варианта:
Гостиница формирует пакет из услуг, предоставляемых только ей самой;
Гостиница формирует пакет из собственных услуг и услуг, оказываемых другими компаниями на договорной основе.
Вариант, при котором гостиница не закладывает в пакет собственные услуги, не рассматривается, поскольку он не учитывает собственные интересы отеля.
Простое посещение Санкт-Петербурга:
Размещение в стандартном номере на три ночи;
- завтрак шведский стол в ресторане гостиницы;
- трансфер аэропорт-отель-аэропорт (в одну сторону);
- ужин в ресторане русской кухни при гостинице (один раз за визит).
При желании возможно бронирование билетов в театр через службу Консьерж за дополнительную плату.
Пакет для новобрачных:
Ночь в номере «Люкс»;
Специальная цветочная композиция;
Бутылка шампанского;
Корзина фруктов;
Сладкий сюрприз;
Завтрак в номер;
Посещение фитнес-центра;
Ранний заезд;
Поздний выезд.
Белые дни Санкт-Петербурга:
Размещение на три ночи в Стандартном номере;
Завтрак - шведский стол;
Трансфер из/в аэропорт и театр;
Билет на спектакль Мариинского Театра или Театра им. Мусоргского;
Ужин в ресторане отеля.
Пакет выходного дня:
Одна ночь проживания в Отеле
Ранний заезд и поздний отъезд из Отеля
Аппетитный завтрак-буфет как на следующее утро, так и в случае раннего заезда
Подарок от Отеля - бутылка шампанского в номер
Ваучер в подарок от казино на сумму 25 USD
Трансфер в Отель и обратно
Стоимость размещения в стандартном номере - 185 USD
НДС (18%) не включен
Свадебный пакет
Одна ночь проживания в Королевском или Президентском люксе Отеля
Поздний отъезд из Отеля на следующий день
Завтрак в номер
Подарки от Отеля - бутылка шампанского, фирменный торт и цветочная композиция
Дополнительно возможен заказ банкета и лимузина.
Стоимость размещения - 750 USD
НДС (18%) включен
На наш взгляд для мини-отеля, располагающего ограниченным набором услуг и не располагающего персоналом необходимым для организации, например, экскурсий и покупки билетов в музеи и театры, оптимальным будет работа с туристскими и экскурсионными компаниями, специализирующимися на формировании подобных пакетов. В этом случае для детализации счета выставляемого клиенту в гостинице, компания, формирующая пакет, должна в свою очередь выставить гостинице развернутый счет.
В гостиничном бизнесе довольно прозрачен. Во многом стоимость номера зависит от сезонности, класса отеля, а также от города и страны. Практически везде действует следующее правило — когда спрос увеличивается, повышается и цена. В отдельных случаях разница крайне ощутима, в других — не столь значительна.
Перед владельцами отелей нередко встает проблема: если они слишком высоко поднимут цены, то рискуют лишиться клиентов. Но в то же время нельзя не реагировать на изменения спроса, ведь это закон рыночных отношений.
Предприниматели, занятые в отельном бизнесе, должны каждый раз перед наступлением «высокого» сезона проводить анализ: насколько их предложения конкурентоспособны, какое примерное количество туристов посетит в этом году город, какие события могут повлиять на ценообразование. В зависимости от результатов такого анализа составляются прайс-листы. То же самое следует делать и в «низкий» сезон, чтобы выставлять адекватные цены.
Сегодня мы рассмотрим примеры того, как цены на отели колеблются в различных городах России и США, в зависимости от ряда факторов.
Пример №1: как изменяются цены в отелях на протяжении одного года?
В качестве первого примера из США приведем данные из округа Сонома (Sonoma), в Калифорнии. Он находится в часе езды от Сан-Франциско. Там производят вино, известное и любимое по всей стране.
Урожай винограда начинают собирать в мае, и с этим связан наплыв туристов. Заканчивают — в октябре. Цены на отели в этот период являются наиболее высокими среди других месяцев в году. Это видно на графике ниже.
График изменений цена в отелях округа Сонома по месяцам
Рассмотрим таблицу цен на проживание в отелях города Сочи (Россия).
Как видите, в летние месяцы стоимость также увеличивается, но не радикально. Это связано с тем, что туристический поток в Сочи сейчас крупный в любое время года.
Летом люди едут за пляжным отдыхом, зимой — на горнолыжные базы. Кроме этого, Сочи вошел в историю как город, где проводились Олимпийские игры. Желающих увидеть своими глазами многочисленные достопримечательности достаточно, поэтому владельцы отелей не торопятся сильно изменять цены.
Пример №2: как влияет сезонность на ценообразование?
Ситуация с «взвинчиванием» цен на отели часто наблюдается в городах, которые находятся вблизи моря или могут предложить другие услуги, ограниченные одним сезоном.
Города, где владельцы гостиниц увеличивают цены в летний период больше всего. Это видно в процентном соотношении
В США таковыми являются Миртл-Бич (Myrtle Beach), Оушен-Сити (Ocean City), Ньюпорт-Бич (Newport Beach) и другие. Как правило, в летние месяцы здесь процветает гостиничный бизнес, так как наблюдается большой поток туристов — климат более приятный и мягкий именно в летние месяцы.
Есть и такие места, где цены, наоборот, снижают с мая по сентябрь. Это также обуславливается климатическими особенностями — летом жарко и некомфортно, а зимой — достаточно тепло.
Города, в которых летом предоставляются скидки в отелях
В качестве российского примера можно привести города-курорты на Юге, где именно летом наблюдается большой туристический поток — это Крым (Ялта, Алушта, Коктебель и т.д.), Краснодарский край (Анапа, Геленджик) и другие.
Приведем пример двух отелей высокого класса в Ялте. Обратите внимание на цены в начале лета.
И в начале зимы.
Ниже приведем сводную таблицу, на которой видно, как варьируются цены на отели в разных городах США в зависимости от сезона.
Особо отметим, что чаще всего цены низкие именно тогда, когда мало кто может и хочет приехать в это место. Что ж, таковы законы рынка.
Пример №3: стабильные цены
Нужно отдельно отметить такой феномен в гостиничном бизнесе, когда сезонность и другие факторы не сказываются на цене — она высока всегда. Это относится к отелям премиум-класса.
При этом, от недостатка клиентуры они не страдают. На изображении показаны несколько ведущих отелей Санкт-Петербурга (Россия) и цены, установленные на текущий период. Обратите внимание на время последнего бронирования — очевидно, что целевая аудитория есть и будет.
Задача ценовой политики предприятий индустрии гостеприимства связанные с разработкой стратегии и тактики ценообразования на собственные товары и услуги, в частности установление выходных рыночных цен на новые продукты и услуги. Оптимизации механизма формирования рыночных цен осуществляется через следующие этапы разработки ценовой политики:
1. Определение цели ценообразования.
2. Анализ факторов, влияющих на ценовую политику предприятия.
3. Выбор ценовой стратегии для отдельных видов туристских услуг.
4. Очертания моделей формирования выходных рыночных цен.
6. Установление методов тактического регулирования рыночных цен. На первом этапе формируют цель ценообразования. ее определяют
общей стратегией предприятия индустрии гостеприимства. Цель можно классифицировать по следующим критериям:
Обеспечение экономического выживания предприятия в конкурентной рыночной среде;
Рост доли рынка за счет установления низких цен;
Завоевание лидерства на рынке по показателю качества услуг;
Максимальное увеличение текущей прибыли.
Для реализации выбранной ценовой стратегии предприятие выбирает один из методов ценообразования:
Средние затраты и средний доход;
Обеспечение целевой прибыли;
Установление цены на основе ощущаемой ценности гостиничной услуги;
Установление цены на уровне текущих цен конкурентов;
Установление цены на основе "закрытых торгов».
После определения исходной рыночной цены необходимо выяснить, как должна меняться рыночная цена, как вариант желаемого изменения влияет на реализацию целей предприятия.
Итак, ценовая политика гостиничного предприятия - это обоснованное предвидение вероятного изменения исходной рыночной цены предлагаемого продукта, оптимально соответствует основной цели предприятия на рынке.
Разработка самостоятельной ценовой стратегии и тактики управления ценой гостиничного продукта - это постоянно воспроизводимый процесс. Невозможно выбрать определенную политику однократно и реализовывать ее в течение длительного времени. Ценовую политику необходимо постоянно проверять и приспосабливать к ситуации, которая сформировалась на рынке. Предприятие в первую очередь должен представлять на рынке собственную услугу, выбрать оптимальную цену и качество. На современном этапе гостиничные под * приятия используют различные стратегические возможности.
Определение ценовой стратегии зависит от того, на какую услугу устанавливают цену: на новую или уже предложенную. Если продукт или услуга находятся на стадии внедрения на рынок, ценовая стратегия принципиально отличаться от стратегии для продуктов или услуг на стадии зрелости или старения.
Выбор той или иной ценовой стратегии предприятия индустрии гостеприимства зависит от ряда факторов, основными из которых являются: стадия жизненного цикла услуги; характерные особенности услуги и их отличие от качественных параметров других услуг; состояние развития конкуренции на рынке; характеристика потребительского спроса и его ценовая эластичность; собственные текущие расходы; норма прибыли предприятия и средняя норма прибыли конкурентов; имидж предприятия на рынке.
Этап исследования ценовых факторов трудоемкая. От того, насколько тщательно осуществляется анализ, зависит обоснованность стратегических и тактических решений относительно цен. Эффективная ценовая политика охватывает не только установления исходной рыночной цены, но и способы оплаты, виды скидок, дифференциацию цен по различным признакам. Например, в связи с тем, что гостиничной сфере свойственны существенные колебания спроса, цены на услуги могут меняться не только с учетом сезона, но и дня недели.
Таким образом, эффективная ценовая политика должна связываться с перспективными целями предприятия и общим направлением его развития, в частности с формированием постоянных клиентов, вытеснением конкурентов, проникновением на новый рынок, получением максимальной прибыли и др. Как показывает опыт, отели зачастую сочетают несколько ценовых стратегий.
Оптимальные стратегии выбирают на основе прогноза менеджеров по маркетингу относительно ценовой эластичности спроса, динамики цен конкурентов, стадии жизненного цикла услуги, среднего объема маржинального дохода на аналогичные услуги.
Среди известных ценовых стратегий используют:
1. Стратегия "снятия сливок" (высоких цен). Она предусматривает стартовый продажи новой услуги по самой высокой цене. Это становится возможным только при отсутствии конкурентов, когда услуга принципиально новой на том или ином рынке. Применяя стратегию «снятия сливок», гостиничные предприятия могут определенное время (но непродолжительное) пользоваться своей монополией. В перспективе на рынке появляются аналогичные услуги, поэтому предприятия вынуждены снизить цены. В отечественном опыте типичны стратегии "снятия сливок" и "проникновение на рынок".
Ценовая стратегия «снятия сливок" на международном рынке услуг гостеприимства - нетипичное явление, поскольку нелегко изобрести услуги, за которые потребители согласятся платить высокие цены. К тому же, конкуренты быстро узнают о таких услугах, и предприятие вынуждено разрабатывать новую стратегию, приемлемую ситуации. Поэтому в международном опыте стратегию «снятия сливок» больше используют среди отраслей производственной сферы с высокими затратами на исследования и разработки новых товаров.
2. Стратегия "проникновения на рынок", основанной на установлении низкого уровня цен с целью привлечения значительного количества потребителей. Низкая цена в этом случае - своеобразная плата за внедрение продукта (услуги) на рынок. Такую стратегию применяют новые предприятия и предприятия, которые стремятся захватить большую долю рынка. С ростом объемов реализации и укреплением позиций предприятия на рынке цена постепенно повышается до среднего уровня в отрасли с сохранением прежнего спроса.
Стратегия "проникновения на рынок" особенно приемлема в современном развитии сферы услуг, расходы на предоставление которых постепенно снижаются в соответствии с "эффектом масштаба". Этот эффект отражает эмпирическую закономерность: во время наработки опыта и увеличения объемов реализации затраты на единицу услуг уменьшаются. Эта стратегия может быть использована для широкого распространения товара на внутреннем туристическом рынке Украины, но при следующих условиях:
Собственные расходы предприятия должны быть достаточно низкими, чтобы даже при низких тарифов предприятие могло получить необходимую прибыль;
Нужно, чтобы на рынке сложилась ситуация, когда конкуренты не успеют отреагировать на снижение цены; если к этой "игры на понижение" присоединятся конкуренты, степень риска банкротства предприятия особенно высок.
3. Стратегия "престижных цен". Она предусматривает установление чрезмерно высокой цены, ориентированной на отдельную категорию потребителей. Цена для них имеет несущественное значение, прежде всего важно качество услуг, имидж, уникальный статус предприятия на рынке. Например, такую стратегию используют в лучших в Европе номерах класса "люкс". Одновременно стратегия "престижных цен" эффективна только при незначительной или отсутствующей конкуренцией на рынке, когда используют патентную защиту, особый престиж торговой марки и другие мероприятия.
4. Стратегия ориентации на ценового лидера, которая предусматривает разработку ценовой политики предприятия на основе исследования ценовой политики лидера на рынке. Однако это не предполагает установление цены на услуги в строгом соответствии с уровнем цен ведущего предприятия на рынке, а только заимствования определенных элементов его ценовой политики. На новую услугу или товар может отклоняться от цены компании-лидера в пределах, обусловленных качественными преимуществами тех или иных услуг. Чем меньше новых услугах или товарах отличаются от предлагаемых на рынке, то ближе будет их уровень цен установленным стандартам, определенных лидером. Подобный подход извне достаточно привлекателен для предприятий, которые не желают или не имеют возможности самостоятельно разрабатывать ценовую стратегию. Однако он также опасен, поскольку сдерживает ценовую инициативу предприятия. Это может вызвать серьезные просчеты (например, если лидер определенное время осуществлял ошибочную политику или использовал маневр и др.). В международном опыте ценовые стратегии применяют не обособленно, а в комплексе, согласно конкретной ситуации на рынке и общей стратегией развития предприятия.
5. Стратегия дифференцированных (гибких) цен. Она заключается в установлении цен в сочетании со всеми возможными скидками и надбавками к среднему уровню для разных рынков и их сегментов. Цены применяют в соответствии со спросом, они могут меняться вследствие внедрения скидок и компенсаций.
6. Стратегия льготных цен, ориентированную на клиентов, в которых заинтересована фирма, предлагая им услуги по льготным ценам.
В общем что специфичные, уникальными, качественные и ценные услуги гостеприимства, тем больше свободы приобретают предприятия при установке цен. Клиентам предоставляют ряд основных и дополнительных услуг. Однако и сам процесс ценообразования, и ценовую стратегию услуг нельзя рассматривать обособленно, ведь не существует спроса на основные услуги без дополнительных и сопутствующих, и наоборот.
Согласно основной цены гостиничного продукта - стоимости обслуживания в разработке стратегии и тактики ценообразования отечественных гостиничных предприятий и в международном опыте выделяют определенные особенности. Общая экономическая нестабильность и неопределенность факторов, которые влияют на процесс принятия решений, вызывает необходимость обращать значительное внимание руководителей отечественных отелей на установление цен на услуги. Обычно в планы вводят временные прейскуранты цен, утверждают систему ценовых скидок, где в основном определяют разницу в ценах между сезоном и несезоном. Существенный недостаток заключается в том, что устанавливают цены в большинстве отечественных гостиниц не отделы маркетинга, а бухгалтерия и планово-экономический отдел. Согласно международным опытом в гостиничном бизнесе именно менеджеры по маркетингу должны контролировать тарифную политику, взаимодействовать с другими внутренними отделами, ответственными за определение цен. Планово-экономический отдел, бухгалтерия и отдел маркетинга должны постоянно координировать свои действия, направленные на установление цен, согласовывать стратегию ценообразования. От объективности в обосновании цен зависит рентабельность предприятия, его конкурентоспособность, объем предоставленных услуг, другие показатели хозяйственной деятельности.
Процесс установки выходных рыночных цен на услуги гостиниц охватывает несколько этапов. После определения исходной цены услуг необходимо разработать тактику ценообразования, которая должна предусмотреть процесс изменения цен. Решение этих вопросов достигают разработкой методов и приемов тактического регулирования цен.
Тактика ценообразования - это выбор гостиничным предприятием возможной стратегии изменения исходной рыночной цены услуги, которая лучше всего отвечает цели предприятия.
Установления стандартных цен на гостиничные услуги предусматривает: цена не зависит от рыночных изменений и остается постоянной с той целью, чтобы создать у потребителя ассоциации конкретной услуги по конкретной цене, которая предоставляет услуге уникальности. Однако перечень таких услуг назначений с одновременным учетом высокого уровня конкуренции на рынке гостиничных услуг.
Установления гибких цен, изменяющихся в соответствии с состоянием рынка. В этом случае цена на каждую услугу, предоставляет отель, будет четко реагировать на изменения состояния рынка, соотношения спроса и предложения. Это важная проблема для руководства. Она предусматривает постоянный анализ изменений, которые происходят в сфере гостеприимства, и влияние изменения цен и тарифов на экономические результаты деятельности гостиницы.
Для стимулирования объема реализации основных и дополнительных услуг отечественные гостиничные предприятия также применяют различные ценовые скидки и дифференциацию цен и тарифов.
Отечественные отели преимущественно используют и сезонные, и коммерческие скидки, связанные со сроком пребывания посетителей или предоставлением отелем отдельных видов обязательных услуг по объективным причинам. Сезонным могут также принадлежать скидки на время рождественских и новогодних праздников, Пасхи и августовских каникул. В гостиничных комплексах Украины существуют "Положение о предоставлении скидок проживающим", разработанные в соответствии с Законом Украины "О предприятиях в Украине" (ст. 23 п. 1), и "Правила пользования гостиницами и предоставления гостиничных услуг в Украине" (утвержденных Приказом Государственного комитета Украина по туризму от 10 сентября 1996 № 77/44).
Чаще всего отечественные гостиницы вводят в "Положений..." такие виды ценовых скидок:
Сезонные - реализацию услуг осуществляют в несезон, в праздничные дни (Рождество, Пасха и другие религиозные праздники), скидки составляют 25-50%;
Во время временного снижения качества услуг проживания при любых объективных причин (ремонтные работы, временное отсутствие горячей воды, телефонной связи, телевизора или холодильника в номерах, где они должны быть) сумму скидки определяется с учетом минимальной суточной стоимости необеспеченных услуг;
За расположение номеров в непосредственной близости от душевых и других помещений общего пользования, а также помещений, в которых осуществляются ремонтные работы - 5-10%;
Специальные - для школьников и студентов во время каникул, за размещение в номере членов одной семьи (если не применяют специальный "семейный тариф")
Если осуществляют оплату наличными - до 2%;
Функциональные (дилерские) - в процессе реализации товаров и услуг с помощью посредников (турагентов, дистрибьюторов, других посредников) скидка на возмещение расходов посредников составляет 3-25% себестоимости услуг;
Для постоянных клиентов отеля составляют 5-10%; значения этих скидок корректируется в соответствии со временем проживания - количества суток;
Дипломатические; предоставляют при наличии дипломатического паспорта и при условии обязательного предварительного бронирования - 10-20%;
Корпоративные; предоставляют сотрудникам отеля на отдельные услуги;
Специальные, значения которых определяют отдельным расчетом;
Форс-мажорные, связанные с предоставлением обязательных услуг отелем, например, длительное отсутствие горячей или холодной воды, отключение электроэнергии, лифта, отопление в осенне-зимний период и др.;
На ночное проживания в будни; предоставляют клиентам, которых размещают в гостинице с 22 ч до 8 ч следующего дня;
На проживание в нерабочие (выходные и праздничные) дни; предоставляют от 12 ч пятницы до 12 часов воскресенья;
Скидки на объем реализации услуг. Отель может применять специальные расценки для привлечения клиентов, которые способны оплатить большее количество человеко-суток в течение определенного периода, предлагать специальные, льготные тарифы или предоставлять бесплатные услуги для ассоциаций и организаторов встреч, конференций. Кроме скидок для групп клиентов, отель может предлагать специальные корпоративные цены клиентам, которые гарантируют отеля использования определенного количества мест ежегодно.
Скидки согласно сезоном покупки. Применение сезонных скидок, то есть снижение цены для потребителей, пользующихся гостиничными услугами в несезон, обеспечивает предприятию поддержания устойчивого спроса в течение года. Сезонность существенно влияет на цены, поэтому на рынке гостиничных услуг рекомендуют формировать различные варианты сезонных цен: цены на услуги гостеприимства в основной сезон; цены на услуги гостеприимства в межсезонье; цены на услуги гостеприимства в несезонное период.
Разница между сезонными и не сезоном ценам может отличаться в 2 раза и более. Учет фактора сезонности при формировании цен на услуги гостеприимства позволяет противодействовать ограниченным вероятностям реализации услуг через стимулирование спроса.
В отечественных гостиницах распространена дифференциация гостиничных тарифов в соответствии с гражданства и формы предоставления услуг - тарифы для туристов и граждан Украины, для иностранных туристов и граждан, на аренду помещений под офисы, на долгосрочное проживание и др. В процессе определения стоимости услуг проживания применяют дифференцированный подход к установлению цен на номерной фонд согласно виду и категории номера. Устанавливают такие виды гостиничных тарифов: базовый; семейного тура; на выходные; семейного тура на выходные; на проживание более 7 суток; на проживание более 14 дней; на аренду номерного фонда.
Сравнительный анализ деятельности отечественных и иностранных гостиничных предприятий свидетельствует неэффективность дискриминационной системы дифференциации гостиничных тарифов в соответствии с гражданства. Отечественным гостиницам необходимо шире использовать международный опыт управления доходами и установление специальных тарифов, поскольку он позволяет увеличить объем реализации услуг, сохранить постоянных и привлечь дополнительных клиентов без снижения цены для всех остальных посетителей, а если спрос неэластичен по цене - получать плату по полной стоимости, без скидок, обеспечивает дополнительный доход и помогает оптимизировать расходы.
Цены по категории номеров желательно дифференцировать по показателю прямых эксплуатационных расходов, если в цену каждой категории заложено единую норму прибыли, налог на добавленную стоимость и гостиничный сбор. Такой метод позволяет экономически обосновать себестоимость услуг в соответствии с разных качественных характеристик, сравнивать динамику эксплуатационных и других расходов, учитывать их влияние на отпускные цены услуг.
Эффективное внедрение ценовой стратегии предполагает тактическую изменение под влиянием внутренних и внешних факторов.
Основной фактор повышения цен - инфляционные расходы. Под влиянием инфляции объем повышение цен обычно превышает динамику роста расходов. Другой фактор, который вызывает рост тарифов, - избыточный спрос. Например, если предполагается прибытие значительного количества гостей, связано со спортивными соревнованиями, торжественными мероприятиями, совещаниями, конференциями, гостиницы увеличивают цену иногда в несколько раз по сравнению с средней стоимостью номера. В то же время за повышение тарифов отель не должен закрепить за собой имидж "ценового хищника". Увеличивать цены целесообразно лишь тогда, когда клиенты чувствуют обоснования таких мер в условиях, когда избыточный спрос трудно удовлетворить.
Повышение или снижение тарифов всегда касается интересов потребителей, конкурентов, дистрибьюторов и поставщиков. Клиенты могут неадекватно реагировать на изменение цен. Если цена на гостиничные услуги низкая, это приводит к уменьшению доходов гостиницы; если высокая - это может привести к потере клиентов. В решении проблем регулирования цен гостиничное предприятие должно тщательно изучить возможное реагирования отдельных категорий потребителей и конкурентов. Реакция потребителей зависит от того, какую цель они видят в изменении цены, а конкурентов - будет или следствием четких установок реагирования, или результатом конкретной оценки каждой ситуации, которая возникла. Предприятие, в случае изменения цен конкурентами, должно предусмотреть их стратегию и вероятную продолжительность этого изменения. Чтобы удержаться на рынке, необходимо заранее планировать соответствующие действия на возможные ценовые маневры конкурентов.
Гостиничное предприятие может инициировать снижение цены тогда, когда существует возможность с помощью низких цен занять доминирующее положение на рынке. Для этого необходимо выходить на рынок с более низкими ценами, чем у конкурентов, или первым уменьшать цены, надеясь охватить долю рынка, которая обеспечит снижение издержек производства вследствие роста его объема.
Для отечественных гостиниц целесообразно учитывать международный опыт тактического регулирования тарифов на гостиничное обслуживание, применяя специальные сезонные и временные тарифы.
Сформулируем следующие общие принципы ценообразования в гостиничной сфере:
1. Объективно необходима сезонная дифференциация цен и тарифов. Например, спрос на большинство видов услуг, которые нельзя производить "про запас", а их производство, реализация, потребление совпадают во времени и имеют выразительный сезонный и временной характер: зимой увеличивается потребление электрической, особенно тепловой энергии, газа, а летом - многих видов туристических услуг, услуг пассажирского транспорта, автосервиса, в выходные уменьшается потребность в городском транспорте. Увеличение неритмичности потребления услуг во времени приводит к росту резервных мощностей, необходимых для удовлетворения спроса в период его максимального значения.
2. Сезонная дифференциация цен и тарифов на услуги индустрии гостеприимства, с одной стороны, отражает изменения в объеме спроса и общественно необходимых затрат труда в различные периоды года, недели, суток, а с другой - вызывает необходимость специальных усилий для стимулирования спроса и равномерного распределения услуг во времени. Кроме того, скорость предоставления ряда услуг (пассажирские перевозки, выполнения срочных заказов, осуществление ремонта и др.) Принадлежит к параметрам качества услуг, учитывается различными уровнями цен и тарифов на услуги.
3. Для многих видов услуг индустрии гостеприимства (бытовых, коммунальных, связи, пассажирского транспорта и под.) Тарифы выполняют одновременно функции оптовых и розничных цен, которые обусловливают их дифференциацию. Цены и тарифы на услуги должны обеспечивать и хозрасчетные условия деятельности предприятий и отраслей этой сферы и реализацию социально-экономических функций, присущих розничным ценам.
4. Для сферы индустрии гостеприимства характерна значительная дифференциация рентабельности различных видов услуг и предприятий, которые отличаются уровнем концентрации производства услуг, специализации, техническим обеспечением, производительностью труда и себестоимостью услуг.
5. Отдельные виды услуг (пассажирские перевозки, гостиничное обслуживание, туристические путешествия) реализуются на внутреннем и международном рынках. В связи с этим во время стандартизации и оценки качества услуг, их потребительской стоимости необходимо учитывать международные требования. Кроме того, в ряд услуг, предоставляемых одни и те же предприятия, применяют два вида (различные по уровню) цен - внутренние и внешнеторговые, прежде всего к услугам воздушного, морского и железнодорожного транспорта.
6. В формировании цен и тарифов на услуги индустрии гостеприимства значительно большую роль, чем в производственных отраслях, играет географический фактор, поэтому территориальная дифференциация цен и тарифов охватывает большинство видов услуг. Дифференциацию цен и тарифов на услуги определяют социальным статусом клиентов, которые прибывают из разных регионов, уровнем общественно необходимых затрат труда, природно-климатическими условиями региона, уровнем концентрации гостиничных предприятий, техническим оснащением предприятий и другими факторами.
Ценовая политика - это общие принципы, которых придерживается компания в сфере установления цен на свои товары или услуги.
Факторы, влияющие на выбор ценовой политики гостиничным предприятием следующие:
Доминирующий в продажах сегмент клиентов. Ценовую политику
любой гостиницы определяет доминирующий сегмент в ее продажах;
- категория гостиницы и номеров («звездность»);
- оснащенность номеров;
- местоположение гостиницы;
- дополнительная инфраструктура;
- цены конкурентов.
Гостиницы одной категории могут иметь разные цены на номера благодаря более или менее выгодному местоположению, дополнительным конкурентным преимуществам, включенным в стоимость дополнительным услугам и т.п.
В зависимости от поставленных целей и рыночной ситуации гостиничные предприятия могут использовать разые варианты ценовых стратегий.
Ценовая стратегия - это выбор возможной динамики изменения исходной цены продукта в условиях рынка, наилучшим образом соответствующей цели предприятия .
Существует несколько вариантов ценовых стратегий, которые можно использовать в гостиничной индустрии.
Стратегия «снятия сливок» (высоких цен) предполагает первоначальную продажу гостиничных услуг по высоким ценам. Впоследствии фирма идет на снижение цен. Это возможно при условии обладания какими-либо конкурентными преимуществами, которые создают потребительскую ценность, за что потребитель готов платить.
Стратегия «проникновения на рынок» базируется на преднамеренно низком уровне цен с целью оказания влияния на возможно большее число потребителей. С ростом продаж и освоением рынка цена несколько повышается.
Стратегия «престижных цен» представляет собой намеренно высокие цены, предназначенные для привлечения потребителей, которые более обеспокоены качеством продукта, его уникальностью или статусом, чем ценой.
Стратегия «следования за лидером» предполагает соотношение цен фирмы на собственные продукты с ценами лидера на данном рынке.
Стратегия «скользящей падающей цены» является логическим продолжением стратегии «снятия сливок». Цена последовательно скользит по кривой спроса.
Стратегия «преимущественной цены» - продолжение стратегии проникновения на рынок. Суть - достижение преимущества по отношению к конкурентам по издержкам (тогда цена устанавливается ниже цены конкурентов) или по качеству (тогда цена устанавливается выше цен конкурентов).
Стратегия «цены сегмента рынка». Каждое решение по формированию цены должно учитывать ожидания и запросы потребителей, а также желания и возможность уплатить определенную сумму за гостиничные услуги.
Стратегия «ценовых манипуляций» является одним из средств повышения ценности услуги в глазах клиента. При этом несколько повышенная цена на продукт воспринимается потребителями как индикатор ценности самой услуги.
В рамках совершающейся маркетинговой революции большинство преуспевающих фирм индустрии гостеприимства при разработке политики (стратегии) привлечения клиентов в основном используют два подхода 1 .
Первый подход основан на так называемой ценовой дискриминации, второй подход на системе натурального вознаграждения клиента. Применяются и комбинированные стратегии.
Ценовая дискриминация - это и сегментация рынка, и дифференциация цены, основанная не на различиях в издержках производства и сбыта, а на эластичности индивидуального спроса по цене.
Используются специальные ценовые стратегии (скидки-надбавки), с целью привлечения дополнительных клиентов, более чувствительных к цене. При этом цены для потенциальных клиентов не изменяются.
Туристские фирмы, отдельные корпоративные клиенты используют следующие варианты ценовой политики в зависимости от ориентации на клиента.
- 1. Существует открытая цена (rack rate), т.е. цена «от стойки», по которой происходит бронирование очень малого количества клиентов; в гостиничной индустрии это walk-in - так называемые гости, пришедшие с улицы.
- 2. Индивидуальные постоянные клиенты, самостоятельно бронирующие номера, скидка от открытой цены для них составляет от 5 до 10%.
- 3. Система корпоративных скидок для организаций, которые бронируют номера для своих сотрудников; здесь может быть несколько уровней цен в зависимости от количества броней за год (для мини-отелей применимы три уровня); система оплаты возможна разная - как за наличный расчет гостем, так и безналичный; во всех случаях цена должна отличаться от открытой не менее чем на 10%.
- 4. Специальные цены для Интернет-бронирования и в режиме онлайн.
- 5. Для перекупщиков продукта, таких как турфирмы, существуют три варианта цен:
- 1) цены для индивидуальных клиентов, забронировавших отель через турфирму или самостоятельно;
- 2) цены нетто для групп;
- 3) комиссионные цены.
В первом и в третьем случае гость должен видеть выгоду бронирования номера через турфирму, иначе поток индивидуальных клиентов от турфирм будет меньше (выгода заключается в разнице цен также на 10%).
6. Сезонность: белые ночи или выставочный период, где происходит увеличение цен 1 .
Как показывает практика Colliers International 2 , на региональных рынках от 40 до 65 % номеров продают «от стойки». При таком фактически не диверсифицированном спросе можно позволить себе не думать о формировании более разнообразного предложения. Что касается таких способов управления доходами, как управление загрузкой, предполагающее стимулирование предварительного бронирования, то в регионах России сталкиваешься с прямо противоположной тенденцией: большинство гостиниц взимают плату за предварительное бронирование примерно в размере 25% от стоимости ночевки. В большей части отелей придерживаются тактики увеличения доходов с номера за счет высоких цен, т.е. заранее отказываются от работы с дисконтивными сегментами, в частности, с туристами и экскурсантами.
Но ситуация, безусловно, быстро меняется. Выход на региональные рынки уже осуществили и готовятся осуществить несколько национальных управляющих компаний и международные операторы. Менеджеры сетевых компаний тщательно просчитывают ситуацию на региональных рынках и, исходя из нее, предлагают конкурентоспособные цены.
Если сравнивать средние цены на номер и средний доход с номера в региональных гостиницах, го заметно, что практически повсеместно доход на номер значительно ниже, чем средняя цена продаж; разница между показателями средней цены и доходом на номер велика: порядка 50% и более. Это говорит о том, что большинство участников рынка идет по пути повышения цены, оптимизация спроса интересует их в гораздо меньшей степени. Такая ситуация чревата: при малейшем изменении рыночной конъюнктуры доходы могут упасть, и позиция гостиницы на рынке может измениться не в ее пользу. Те отели, у которых доход на номер близок к цене продаж, пользуются максимальным, устойчивым спросом. Но, тем не менее, поскольку возможность устанавливать высокие цены есть, гостиницы этим пользуются. Ситуация повышенного спроса, которая позволяет дорого продавать номера, стимулирует увеличение новых гостиничных проектов в регионах: высокие цены обеспечивают инвесторам возможность быстрого возврата средств.
Рынки большинства российских городов характеризует неэластичный спрос на гостиничные услуги. Отсутствие высокой мотива-
См.: Смирнова М. Указ. соч.
ции поездок, преобладание гостей, которые приезжают с деловыми целями и, соответственно, не могут отказаться от поездки или перенести ее, а также отсутствие субститутов средств размещения приводит к тому, что гостиницы устанавливают достаточно высокие цены. Как правило, они не подтверждаются соответствующим уровнем сервиса, что приводит к конфликту между спросом и предложением. На рынках многих регионов отсутствует политика скидок, фактически, средняя цена максимальна приближена к среднему тарифу. Таким образом, складывается «рынок продавца», что бывает, когда спрос значительно превышает предложение.
Обращает на себя внимание и большая разница в ценах на стандартные номера и на номера повышенной комфортности в региональных гостиницах, разрыв составляет 100% и более. Это свидетельствует о высоком спросе на номера высших категорий. В ряде регионов цены на размещение устанавливаются бессистемно, стихийно. Они могут быть достаточно сближены в гостиницах разных сегментов. Практически во всех региональных центрах, несмотря на несоответствие предложения мировым стандартам, цены устанавливаются на достаточно высоком уровне, этот уровень примерно одинаков для гостиниц разных городов в регионах. При этом загрузка гостиниц не падает. Это говорит о неэластичном спросе и отсутствии конкуренции.
Если идти по пути снижения средней цены продаж, создания целевого спроса, можно сохранить свою долю загрузки. В противном случае доход на номер неизбежно будет падать из-за понижающейся загрузки
- См.: Козырева Т.В. Учет издержек в туризме. М.: Финансы и статистика, 2001. С. 222.
Ценообразование – это система стандартных правил определения цены гостиничного продукта при его реализации. Политика цен гостиничного предприятия.
В процессе ценообразования происходит выбор и установление таких расценок на продукты/услуги, которые позволяют:
Культивировать платежеспособный спрос, то есть совершать продажи;
Покрывать издержки на производство гостиничных продуктов;
Максимизировать прибыль от продаж;
Ценообразование:
Позволяет формировать объем прибыли;
Является инструментом конкурентной борьбы;
Является инструментом согласования интересов отеля с партнерами и клиентами на рынке.
Цели формирования ценовой политики:
Обеспечение существования гостиничного предприятия
Максимизация прибыли от продаж
Расширение оборота
Снятие сливок за счет уникальности услуги
Лидерство в качестве гостиничных услуг.
В зависимости от целей, гостиничное предприятие выбирает стратегию.
Ценовая стратегия - это выбор возможной динамики изменения исходной цены продукта в условиях рынка, наилучшим образом соответствующей цели предприятия.
Стратегия ценообразования для новых продуктов:
Стратегия высоких цен «снятия сливок»
Стратегия проникновения на рынок
Стратегия престижных цен
Стратегия «следования за лидером»
Стратегия ценообразования для продуктов сформировавшегося рынка сбыта:
Стратегия скользящей падающей цены - цена последовательно скользит по кривой спроса. Для того чтобы стимулировать спрос и оградить предприятие от конкуренции, необходимо разрабатывать новые модели продуктов;
Стратегия преимущественной цены - достижение преимущества по отношению к конкурентам по издержкам (тогда цена устанавливается ниже цены конкурентов) или по качеству (тогда цена устанавливается выше цен конкурентов, чтобы продукт оценивался как уникальный и престижный);
Стратегия сегмента рынка - заключается в наиболее полном приспособлении туристского предприятия к заранее определенным различиям в спросе.
Стратегия ценовых манипуляций является одним из средств повышения ценности услуги в глазах клиента. При этом несколько повышенная цена на продукт воспринимается потребителями как индикатор ценности самой услуги.
Особенности производства и реализации гостиничных услуг (сезонный характер, неосязаемость, трудности в предоставлении стандартных образцов, отсутствие патентной системы, неотделимость предоставления услуг от потребителя, гетерогенность (разнородность), изменчивость качества оказания услуги, несохраняемость) оказывают определенное влияние на формирование цены гостиничной услуги.
На уровень цен оказывают влияние следующие факторы:
себестоимость услуги (включая уровень заработной платы персонала);
уровень цен на аналогичные услуги у конкурентов;
соотношение спроса и предложения;
величина переменных издержек;
стадия жизненного цикла услуги;
расположение гостиницы
вместимость и т.д.
Одной из составляющих цены является стоимость гостиничного номера(места), которая зависит от:
разряда гостиницы,
качества услуги,
скидок или надбавок за определенные услуги.
Гостиницы оказывают свои услуги в соответствии с Правилами предоставления гостиничных услуг в РФ В п. 12 данных Правил закреплены положения, что
цена номера (места в номере), а также форма его оплаты устанавливается исполнителем, то есть руководством гостиницы;
исполнитель имеет право установить почасовую либо посуточную оплату проживания;
исполнитель определяет перечень услуг, которые входят в цену номера (места в номере).
Данный набор услуг определяется требованиями, установленными стандартами для соответствующей категории гостиниц, и потенциалом средства размещения. При этом следует учитывать, что в п. 15 Правил установлено, что независимо от категории гостиницы «исполнитель обязан предоставить потребителю без дополнительной оплаты следующие виды услуг:
Вызов скорой помощи;
Пользование медицинской аптечкой;
Доставку в номер корреспонденции по ее получении;
Побудку к определенному времени;
Предоставление кипятка, иголок, ниток, одного комплекта посуды и столовых приборов».
В п.13 Правил определены моменты, которые необходимо учитывать при взимании платы за оказанные услуги: «При размещении до расчетного часа (с 0 до 12 часов) плата за проживание не взимается. В случае задержки выезда потребителя плата за проживание взимается в следующем порядке:
не более 6 часов после расчетного часа - почасовая оплата;
от 6 до 12 часов после расчетного часа - плата за половину суток;
от 12 до 24 часов после расчетного часа - плата за полные сутки (если нет почасовой оплаты).
При проживании не более суток (24 часов) плата взимается за сутки независимо от расчетного часа. Исполнитель с учетом местных особенностей вправе изменить единый расчетный час».
В соответствии с п. 2 ст. 426 Гражданского кодекса РФ , «цена товаров, работ и услуг, а также иные условия публичного договора устанавливаются одинаковыми для всех потребителей, за исключением случаев, когда законом и иными правовыми актами допускается предоставление льгот для отдельных категорий потребителей». Т. о., при предоставлении гостиничных услуг изменение цен возможно только в случае, если условия предоставления услуг отличаются от условий, предусмотренных публичным договором.
Принципы определения цены товаров (работ, услуг) для целей налогообложения определены в ст. 40 Налогового Кодекса РФ – при отклонении цены на 20 процентов в сторону повышения или понижения от уровня цен, применяемых налогоплательщиком по идентичным (однородным) товарам (работам, услугам) в пределах непродолжительного периода времени, налоговые органы вправе проверять правильность применяемых цен по сделкам.
П.3 ст.40 Налогового кодекса РФ – основанием уменьшения продажной цены может служить: сезонность и иные колебания потребительского спроса; потеря товаром качества и иных потребительских свойств; истечение (приближение даты истечения) сроков годности или реализации товара; маркетинговая политика (продвижение новых продуктов, новые рынки.
«Положение о тарифах и скидках» оговаривает все скидки и возможные ситуации предоставления скидок клиентам гостиницы, в том числе ЮЛ.
Исходя из анализа положений Налогового Кодекса следует:
Скидкой признается уменьшение продажной цены (а не предоставление определенного количества товаров (услуг) «бесплатно») при соблюдении клиентом условий предоставления скидки;
Для целей налогообложения имеет значение целевое назначение предоставляемых скидок.