Мы говорим о хлебе не иначе, как о продукте, имеющем для населения наших стран, для нас с вами, первостепенное значение. Так, думаю, будет всегда.

Конечно, зависимость объемов потребления от жизненного уровня народа весьма существенна. Но традиции, привычки и вкусы наших людей - факторы непреходящие.

Вспомните 90-е. Ошеломленный народ бросился за хлебными новинками, имеющими такой привлекательный зарубежный вид. Люди на время забыли о своем родном хлебе, с его неповторимым вкусом и ароматом. Не могу утверждать, что так было везде, но Москва этой болезнью была охвачена очень сильно.

В то время у нас с вами было очень много трудностей. И сейчас их немало. Но, как говорят, "лучше потерпеть неудачу в оригинальности, чем преуспеть в подражании".

Мы преодолели все многообразие трудностей, занимаемся своим родным, любимым делом и вместе с вами делаем наши российские и украинские караваи на радость простым людям.

Общий объем производства и потребления хлебобулочных изделий в России составляет согласно государственной статистике 9,0 млн. тонн. Это ровно наполовину меньше, чем 10 лет назад. Анализ рациона питания населения ряда регионов России показал дефицит полноценных белков, жиров, витаминов: С, А, группы В. Отмечается также недостаточность содержания кальция, фосфора, йода, железа.

Изменение социально-экономических, экологических условий во многих регионах требует существенного обновления ассортимента в соответствии с медико-биологическими требованиями, предъявляемыми к этим продуктам.

В связи с этим проводятся исследования по формированию ассортимента хлебобулочных изделий для различных регионов России.

Укрупненная номенклатура хлеба и хлебобулочных изделий включает в свой состав несколько массовых, традиционно популярных у населения групп: хлеб из пшеничной муки; хлеб из ржаной муки; хлеб из смеси ржаной и пшеничной муки; булочные, сдобные, бараночные и сухарные изделия. Наверное, такое положение и в украинском хлебопечении, где на каждом хлебозаводе и на каждой пекарне имеется своя ассортиментная программа.

Чтобы она успешно реализовывалась, нужны стимулы, способные вызвать у местных жителей интерес к ней. Несложно догадаться, что это должна быть продукция высокого качества, повышенной пищевой ценности; лечебного и профилактического назначения.

Мировой и отечественный опыт свидетельствует о резком росте объемов продаж хлебобулочной продукции, относящейся к группе "здоровье".

В последнее время наблюдается тенденции увеличения поставок на рынок муки с низкими хлебопекарными свойствами и снижение уровня белка в зерне. Остановимся на последнем - на дефиците белка. Эта проблема в последние годы стала особенно острой.

Так как выработка высокобелковой муки в стране резко сократилась, то, очевидно, решать этот вопрос следует другим путем. Каким же?

За рубежом давно и широко используется сухая пшеничная клейковина во многих отраслях пищевой промышленности. В нашей стране применение сухой пшеничной клейковины обусловлено как корректировкой хлебопекарных свойств муки, так и выработкой изделий повышенной пищевой ценности. При выработке специальных сортов хлеба, разработанных в институте, сухая пшеничная клейковина, как белковый обогатитель, применятся в количестве от 10 до 40% от массы муки.

Однако добавки сухой клейковины слишком дороги, поэтому из ряда вариантов наиболее перспективным считается использование в качестве белкового обогатителя соевой муки.

Правда, внесение соевой муки несколько меняет потребительские свойства продукции, но существенно обогащает хлеб белком.

Для улучшения потребительских свойств хлеба с увеличенным содержанием соевой муки нами разработаны технологии приготовления теста, в которых очень точно учтены особенности взаимодействия белков сырья различного происхождения.

Таким образом, получены новые сорта хлеба с добавлением 6-12% соевой муки. Содержание белка в них выше на 18-32% по сравнению с изделиями из пшеничной муки.

В последние годы проводится большой комплекс исследовательских работ и по другим направлениям "оздоровительного питания", ориентируясь, главным образом, на изделия лечебного и профилактического назначения.

Во многих регионах нашей страны степень загрязнения биосферы превышает экологически безопасный уровень. В атмосфере крупных промышленных центров отмечается значительное превышение предельно допустимых концентраций тяжелых металлов, сернистого ангидрида, окислов азота, углеводородов, в том числе, которые могут влиять на развитие раковых заболеваний. После аварии на Чернобыльской АЭС ассортимент вредных выбросов пополнился радионуклидами.

Для эффективной защиты от вредного воздействия окружающей среды мы рекомендуем включать в рецептуру хлебобулочных изделий бета-каротин (провитамин А). В последние годы он привлекает все большее внимание медиков и специалистов по рациональному питанию в нашей стране и за рубежом как средство, способствующее восстановлению нормальных иммунных реакций, снижению риска сердечно-сосудистых, онкологических и др. заболеваний.

Для обогащения хлебобулочных изделий используют как природный каротин (концентраты моркови, тыквы, шиповника, облепихи и др.), так и каротин, производимый промышленным способом.

Согласно медицинским рекомендациям суточное потребление бета-каротина с пищей должно составлять не менее 5-6 мг. В то же время поступление этого ценного вещества с обычным рационом составляет в среднем 2 мг в сутки. В отличие от витамина А, прием которого в дозах, существенно превышающих физиологическую потребность, может вызвать токсические явления, бета-каротин совершенно не токсичен и регулярный прием его даже в очень больших дозах не ведет к каким-либо побочным эффектам.

Исследования последних десятилетий установили связь между потреблением в пищу богатых каротиноидами овощей и фруктов и низкой частотой некоторых форм рака.

Все это дает основание считать, что увеличение потребления каротина, в частности в форме обогащенных им хлебобулочных изделий, становится важным и эффективным средством в общей системе мер, направленных на снижение риска онкологических заболеваний людей, проживающих в регионах с повышенным уровнем радиации.

К другой, хорошо известной радиопротекторной добавке, относится кальций, необходимый в питании населения всех регионов. Для жителей районов с повышенным загрязнением окружающей среды радионуклидами, он необходим в повышенных дозах. Кальций обеспечивает конкурентное замещение и выведение из организма радиоактивного стронция. По данным отечественных и зарубежных исследований обогащение пищевого рациона кальцием снижает опасность воздействия радиоактивного стронция на организм человека приблизительно в 1,5 раза, а в детском возрасте кальций необходим для формирования костной ткани.

Разрабатывается ассортимент изделий, обогащенных кальцием.

К числу очень серьезных следует отнести проблему йодной недостаточности у населения. Йод, как известно, один из важнейших микроэлементов, необходимый для синтезирования гормонов щитовидной железы, без которых невозможно нормальное функционирование человеческого организма. При недостаточном поступлении йода возникают существенные нарушения в функции железы, приводящие к развитию зоба, заторможенности, физической и умственной отсталости у детей. Для решения проблемы учеными нашего отдела разработана нормативная документация на хлеб йодированный, который может вырабатываться из пшеничной муки высшего, первого, второго сортов или смеси ее со ржаной обдирной мукой. Йодирование хлеба может осуществляться за счет любого йодсодержащего сырья (йодированной соли, йодированных дрожжей и др.). В 2002 г. институтом хлебопечения разработана документация на хлебобулочные изделия с йодказеином, который вырабатывает научно-производственное объединение "Медбиофарм" в г.Обнинск Калужской области. Это хлеб из ржаной и смеси ржаной и пшеничной муки с йодказеином, хлеб из пшеничной муки с йодказеином, изделия булочные и сдобные с йодказеином.

К новому направлению, развиваемому за рубежом и сейчас в России, относится производство хлебобулочных изделий с использованием диспергированного зерна ржи, пшеницы, отличающихся повышенным содержанием витаминов группы В, Е, РР и ценных компонентов цельного зерна: углеводов, пищевых волокон, аминокислот, жиров, минеральных веществ (железа, кальция, фосфора). Разработанные хлебобулочные изделия из диспергированного зерна или с его добавлением рекомендуются для профилактики сердечно-сосудистых заболеваний, ожирения, а также населению регионов с повышенным загрязнением окружающей среды.

Постоянный недостаток витаминов в рационе питания значительной части населения России делает целесообразным введение ряда важнейших витаминов в состав хлебобулочных изделий профилактического назначения. Витамины могут быть добавлены в виде отдельных препаратов или в составе пищевого витаминного концентрата и натурального сырья, богатого витаминами.

Регулярное потребление витаминизированного хлеба способствует повышению устойчивости организма к неблагоприятным воздействиям окружающей среды, ускорению выздоровления при различных заболеваниях, повышению тонуса при стрессовых ситуациях и физических нагрузках. Хлебопекарные предприятия России в последние годы используют препарат серии "Валитек" для специальных сортов хлебобулочных изделий, обогащенных витаминами. Сейчас вырабатывается мука "Витазар" из жмыха зародышей пшеницы. Уже разработана документация на хлебобулочные изделия с использованием этого продукта.

Наиболее распространенными становятся изделия с добавками адсорбирующего свойства - пищевыми волокнами. Волокна играют важную роль в активизации процессов обмена веществ и выведении из организма вредных продуктов жизнедеятельности. Пищевые волокна способствуют также удалению из организма нежелательных компонентов, которые могут попасть в него из загрязнений окружающей среды - тяжелых металлов, радионуклидов.

Изделия с повышенным содержанием пищевых волокон, разработанные наши институтом, рекомендуются при заболеваниях желудочно-кишечного тракта, ожирении, сердечно-сосудистых заболеваниях, а также для профилактики этих заболеваний и массового питания населения городов и регионов с неблагоприятными экологическими условиями.

Расширение ассортимента хлебобулочных изделий диетического и профилактического назначения, в т.ч. с кальцием, витаминно-минеральными препаратами, белковыми обогатителями, с пищевыми волокнами необходимо в первую очередь для лиц тяжелых и вредных профессий, спецконтингента.

В настоящее время подготовлен к изданию сборник рецептур и технологических инструкций по приготовлению функциональных пищевых продуктов - хлебобулочных изделий профилактического и лечебного назначения, включающий более 100 наименований. Сборник согласован с Институтом питания Российской Академии медицинских наук.

Анализируя ассортимент булочных и сдобных изделий, надо обратить внимание на следующее. По государственным стандартам можно производить достаточно широкий ассортимент булочной и сдобной продукции. Однако в стандартах достаточно жестко регламентирован внешний вид и форма изделий, его масса. Например, при выработке слоеных изделий, в частности слойки свердловской, из одного вида теста можно произвести только один вид продукции, что значительно сужает ассортиментный перечень. В институте разработана документация, по которой из одного вида теста можно вырабатывать разнообразные по форме и массе изделия, с различными начинками и отделкой. Не уменьшается интерес к технологиям приготовления хлебобулочных изделий с использованием замораживания.

Распространение этой технологии обусловлено тем, что она позволяет оперативно реагировать на потребности рынка в обеспечении населения свежими изделиями в широком ассортименте, централизованно контролировать качество и безопасность хлебобулочных изделий на стадии приготовления замороженных тестовых заготовок, значительно расширить в местах реализации сеть сравнительно недорогих пекарен с неполным набором оборудования.

Заводы и цеха по приготовлению замороженных заготовок построены сегодня во многих городах и населенных пунктах Российской Федерации.

В зависимости от того, на каком этапе приготовления хлебобулочных изделий производится их замораживание, существуют различные модификации технологий приготовления хлеба.

В институте хлебопечения на протяжении последних лет проводятся комплексные исследования по изучению влияния низких температур на тестовые полуфабрикаты. В результате разработана различного рода нормативная документация, в том числе на замороженные полуфабрикаты для изделий из дрожжевого, слоеного дрожжевого и бездрожжевого, песочного теста, сдобного для пирогов.

Говоря о развитии ассортимента, нельзя не упомянуть такие важные направления, как производство продукции с удлиненными сроками хранения. Хлеб с такими качествами незаменим для повседневного потребления людьми с ограниченной подвижностью, проживающими в отдаленных районах, выполняющих работу в автономной обстановке.

Для решения этой проблемы в России при соответствующей технической оснащенности предприятий определены наиболее рациональные способы приготовления теста, ассортимент и рецептуры хлебобулочных изделий, средства и способы сохранения свежести изделий, повышения микробиологической устойчивости (предотвращение картофельной болезни хлеба и плесневения при хранении), способы охлаждения и упаковки продукции.

Для производства этих групп хлебобулочных изделий требуются конкретные технологические решения.

С этой целью разработано "Методическое руководство по производству хлебобулочных изделий с удлиненными сроками хранения", в котором приведены рекомендации по производству хлебобулочных изделий из пшеничной, ржаной, смеси пшеничной и ржаной муки с удлиненными сроками хранения,

Разработана нормативная документация для производства хлеба и хлебобулочных изделий со сроками хранения от 3 до 12 суток.

В наше время потребители очень избалованы, и производители стремятся предоставить им что-то новое, нестандартное, необычное, стараясь очаровать их дизайном, упаковкой, стилем оформления бренда. Нужно производить качественный и интересный продукт, соответствующий запросам покупателя. Каким же образом можно расширить ассортимент и усовершенствовать качество шоколада?

Нужно расширять ассортимент шоколада для детского и диетического питания, увеличить количество белка и снизить содержание углеводов в продукте, выпускать витаминизированные виды шоколада.

Изделия для детей не должны содержать консерванты, искусственные красители, ароматизаторы, стабилизаторы и т.п. Шоколад для детей должен изготавливаться из биологически полноценных продуктов (например, молока, с добавлением орехов, сухофруктов).

Также в ассортимент шоколада для детей можно включить шоколад с добавлением фосфатидов. Фосфатид благоприятно действует на рост и развитие молодого организма. С добавлением фосфатидов необходимо вырабатывать диетические сорта шоколада.

В последнее время в производстве чаще всего используют подсластители, сахарозаменители, такие как сорбит, ксилит, фруктоза, сладость которых близка показателю сахара. В производстве шоколада для детей предпочтительнее использовать фруктозу, т.к. ксилит и сорбит обладают токсичными свойствами. При обмене веществ фруктоза наряду с сахарозой является источником энергии. Она эффективно усваивается, и её могут употреблять диабетики в качестве ежедневного компонента пищи.

Ассортимент шоколада расширится за счёт внедрения прогрессивных технологий, приобретения современного упаковочного оборудования. Это позволит сократить время и расширить производство.

Упаковка и позиционирование шоколадной продукции играют значительную роль. Необходимо регулярное обновление дизайна и модернизация уже известных продуктов. Это позволит сохранить интерес потребителей к продукции данной компании.

Ассортимент шоколадной продукции можно расширить путём введения новых способов формования продукта (стандартно шоколад выпускается в прямоугольной форме, можно сформовать его в виде сердечек, звездочек, медальонов и т.д.). Также можно придумать новые способы компоновки начинок и наполнителей.

Один из крупнейших австрийских производителей шоколада разработал технологию изготовления нового вида шоколада. В нём основным компонентом будет верблюжье молоко.

Австрийские производители шоколада заключили контракт с одной из арабских верблюжьих ферм на поставку молока для производства нового сладкого деликатеса. Верблюжье молоко - хорошая альтернатива коровьему, т.к. оно содержит меньше жира и сахара. Поэтому специалисты в процессе изготовления продукта могут использовать дополнительные сладкие добавки, в том числе и мёд, получая в результате вкусный, высококачественный и полезный деликатес.

Также можно провести опрос либо анкетирование для выявления предпочтений потребителя, узнать, какие виды шоколада они предпочитают, их пожелания и предложения.

Качество продукции можно улучшить путём использования высококачественного сырья, использованием инновационных технологий и т.п. Качество продукции должно соответствовать стандартам качества. У предприятия должны быть сертификаты, подтверждающие соблюдение требований стандартов качества. Также качество продукта можно улучшить в научно-исследовательских и опытно-конструкторских разработках.

В большинстве случаев улучшение качества стимулирует рост объёмов потребления, а, следовательно, и производства. Это обусловлено тем, что новое, более высокое качество не только создаётся для удовлетворения более высокой потребности, но и изменяет характер уже имеющихся потребностей или порождает новые и даёт импульсы развитию и повышению уровня жизни людей.

Обобщая, можно сказать о том, что качество является неотъемлемым свойством продукта. Потребители предпочитают высококачественную продукцию и производители должны делать на этом первичный акцент. Качество можно улучшить с помощью инновационных технологий, использования высококачественного сырья. Что же касается ассортимента, то основными способами расширения ассортимента шоколадной продукции могут быть: внедрение прогрессивных технологий и приобретение современного упаковочного оборудования; увеличение количества сортов, способов формования, сочетания наполнителей; оригинальность новой продукции, её необычная упаковка и позиционирование; выявление потребностей потребителей и претворение их в производстве.

И обеспечения необходимого уровня обслуживания покупателей является создание оптимального ассортимента товаров.

Должен быть создан такой ассортимент товаров, который бы смог удовлетворить различные запросы конечных потребителей.

В связи с этим формирование ассортимента товаров представляет одно из главных направлений коммерческой работы.

Под формированием ассортимента понимают деятельность по подбору групп, видов и разновидностей товаров в соответствии со спросом населения, в целях более полного его удовлетворения.

Этот набор товаров позволяет удовлетворить реальные или прогнозируемые потребности и обеспечить высокую прибыльность работы предприятия.

Направления формирования ассортимента товаров

Формирование ассортимента товаров осуществляется постоянно во всех звеньях — от производства до потребления, оно связано с конкретным предприятием и определяется ассортиментной политикой предприятия.

Под ассортиментной политикой понимают цели, задачи и основные направления формирования ассортимента, определяемые руководством организации. Цель организации в области ассортимента — формирование реального или прогнозируемою ассортимента.

Основные направления в области формирования ассортимента:

Сокращение ассортимента - это количественное и качественное изменение набора товаров за счет уменьшения его широты и полноты. Основными причинами сокращения ассортимента могут быть падение спроса, недостаточность предложений, убыточность или низкая прибыльность при реализации товаров;

Расширение ассортимента - это количественное или качественное изменение набора товаров за счет увеличения показателей широты, полноты и новизны. Причинами расширения ассортимента могут быть: увеличение спроса и предложения, высокая рентабельность производства и реализации товаров, появление новых товаров или новых производителей;

Стабилизация ассортимента - это состояние набора товаров, характеризующееся высокой устойчивостью и низкой степенью обновления. Это способность набора товаров удовлетворять спрос на одни и те же товары (в большей степени характерно для продовольственных товаров повседневного спроса);

Обновление ассортимента - это качественные и количественные изменения набора товаров, который способен удовлетворить изменившиеся потребности за счет новых товаров. Основными причинами обновления являются:

• появление новых потребностей;
• замена морально устаревших товаров;
• необходимость повышения и ;
• стимулирование спроса.

Потребителями новых товаров являются так называемые новаторы, потребности которых часто меняются;

Совершенствование ассортимента — это количественные и качественные изменения набора товаров для повышения его рациональности. Под рациональностью понимают способность набора товаров наиболее полно реально удовлетворять обоснованные потребности разных групп (сегментов) потребителей;

Гармонизация ассортимента - это количественные и качественные изменения набора товаров, отражающие степень близости реального ассортимента к оптимальному при реализации и использовании. Стремление к гармоничности при формировании ассортимента выражается в специализации магазинов или отдельных секций.

Факторы, влияющие на формирование ассортимента

Общими факторами, влияющими на формирование ассортимента, являются и .

Спрос - это потребность, подкрепленная платежеспособностью покупателей, которая зависит от сегмента рынка потребителей: их доходов, демографических, национальных и других особенностей.

Рентабельность определяется себестоимостью, затратами производства и обращения, на величину которых влияют внешние и внутренние факторы.

К специфическим факторам относятся:

• сырьевая база производственных предприятий, которая определяется наличием природных ресурсов, затратами на доставку и производство;
• материально-техническая база - наличие производственных площадей, необходимого оборудования оказывает значительное влияние на формирование ассортимента;
• достижения научно-технического прогресса способствуют появлению новых товаров, не имеющих аналогов;
• специализация торгового предприятия помогает формировать ассортимент с достаточной глубиной и широтой;
• каналы распределения товаров . ритмичность поставки в нужные сроки и в необходимом объеме облегчают работу по формированию ассортимента;
• методы стимулирования сбыта и формирования спроса также оказывают влияние на формирование ассортимента.

Процесс формирования ассортимента товаров складывается из двух этапов. На первом этапе определяется перечень основных групп и подгрупп реализуемых товаров. На втором этапе определяется количество реализуемых разновидностей товаров по каждому наименованию. На конкретном предприятии формируется ассортимент товаров на основании ассортиментного перечня. Он является инструментом, с помощью которого регулируется ассортимент товаров.

Товарный ассортимент

Товарный ассортимент любого можно условно разделить на три составляющие:

• базовый ассортимент товаров — это товары, отражающие ассортиментный профиль оптового торгового предприятия, которые постоянно имеются в наличии и на которые приходится не менее 50% продаж;
• «привлекающие» товары - это товары, которые способны выделить среди его конкурентов и которые нередко являются для покупателей показателем уровня цен;
• дополняющие товары - это товары, которые могут обеспечить комплексное удовлетворение требований покупателей, и их присутствие в ассортименте торгового предприятия вызывает большее доверие покупателей.

Товарный ассортимент розничного торгового предприятия тесно связан с его ассортиментным профилем. Поэтому при формировании ассортимента розничного торгового предприятия необходимо учитывать вид и тип розничного предприятия.

В товарном ассортименте любого розничного предприятия выделяют следующие группы товаров:

• основная группа товаров — это товары, приносящие основную прибыль предприятию;
• поддерживающая группа товаров — товары, стабилизирующие доходы от продаж;
• уходящая группа товаров — товары, приносящие слишком малую прибыль или даже продаваемые с убытками;
• стратегическая группа товаров — товары, призванные обеспечить в будущем основную прибыль;
• тактическая группа товаров — товары, призванные стимулировать продажи основных товарных групп.

Процентное соотношение этих групп товаров в ассортименте разных розничных торговых предприятий может быть различным.

Товарный ассортимент розничного торгового предприятия должен создаваться не только в соответствии с видом торгового предприятия, но и с особенностями населения, прежде всею, данного района, который входит в его «торговую зону».

На процесс формирования ассортимента предприятий розничной торговли оказывают влияние демографические, экономические, социальные, национально-бытовые и природно-климатические факторы. Кроме того, необходимо учитывать сезонные колебания в спросе, степень приверженности вторичным культурным ценностям и т.п.

Расширение ассортимента бывает:

– вертикальное;

– горизонтальное

Вертикальное расширение ассортимента происходит в том случае, если компания увеличивает количество выпускаемых товаров за пределы нынешнего ценового диапазона. Компания может расширять свой товарный ассортимент вниз (начать выпуск более дешевых моделей товаров), вверх (выпускать более качественные и дорогие модели товаров) либо в обоих направлениях одновременно.

Наращивание ассортимента вниз происходит тогда, когда расположенная в верхнем сегменте рынка компания постепенно расширяет свой ассортимент в нижележащие сегменты. Например, Гомельский завод «Ювелир» кроме дорогих ювелирных украшений из платины, золота и драгоценных камней наладил выпуск более дешевых изделий из полудрагоценных камней (фионита, циркона) и алмазной крошки.

Причины движения вниз:

1) вначале компания может войти в верхний сегмент рынка с тем, чтобы создать своим товарам образ качественных, и лишь затем распространить свою деятельность в нижний сегмент;

2) расширение ассортимента вниз может оказаться ответом на атаку на верхний сегмент, выражающимся в расширении влияния в нижнем сегменте;

3) компания может выпускать товары, предназначенные для нижнего сектора рынка, чтобы занять нишу, которую в противном случае могли бы занять конкуренты;

4) сосредоточение на нижнем сегменте рынка может обеспечить компании более быстрый рост.

Наращивая вниз ассортимент своих товаров, компания рискует столкнуться с несколькими проблемами:

1) предложение товаров в нижнем сегменте может спровоцировать конкурентов к движению вверх;

2) дилеры компании могут не захотеть работать с низкокачественными товарами;

3) можно вызвать замешательство покупателей (фирма «Parker» в 1976 г. выпустила одноразовые ручки, чтобы противостоять японским конкурентам в нижнем сегменте рынка. Потребители решили, что качество всей продукции фирмы снизилось, и стали отказываться от продукции данной фирмы);

4) новый товар для нижнего сегмента рынка способен поглотить продажи (проявить каннибализм) товаров высокого качества, оставив компанию в гораздо худшем положении. Наращивание вверх – это выпуск высококачественных товаров по высоким ценам. Например, ОАО «Гомельстекло» дополнительно к дешевым видам стекла (оконное) включило в свой ассортимент дорогое матовое полированное стекло, произведенное на основе FLOAT-технологии, что позволило предприятию укрепить свои позиции на рынке Европы.

Причины, которые могут побудить к наращиванию вверх:

1) более высокие темпы роста в верхнем сегменте;

2) более высокие прибыли;

3) желание позиционировать себя как производителя полного ассортимента товара;

4) повышение престижа существующих товаров (фирма «Chrysler» приобрела компанию «Lamborgini», производившую экзотические спортивные автомобили ручной сборки).

Проблемы:

1) конкуренты верхнего сегмента могут перейти в контратаку, прорываясь вниз;

2) потенциальные потребители могут не поверить, что компания способна производить товары высокого качества;

3) у торговых представителей и дистрибьюторов может не хватить умения и знаний для обслуживания верхнего сегмента рынка.

Компания, работающая в средней части рынка, может выбрать наращивание вверх и вниз. Фирма «Walkman» – средние конкуренты, занимающиеся производством кассетных аудиоплейеров. Фирма «Sony» начала наступление на нижний сегмент, чтобы защитить свой товар. Сегодня «Sony» продает аудиоплейры от 20$ (воспроизведение) до 350$ (высококачественная запись + воспроизведение).

Вместо распространения деятельности на нижний или верхний сегмент, компания может расширить ассортимент за счет новых изделий, в рамках существующего диапазона цен – стратегия горизонтального расширения.

1) стремление к дополнительной прибыли;

2) желание задействовать избыточные мощности;

3) попытка стать ведущей компанией с исчерпывающим ассортиментом;

4) стремление ликвидировать пробелы в ассортименте, чтобы сдерживать натиск конкурентов.

Фирма «Sony» дополнительно к обычным плейерам выпускает плейеры в водонепроницаемом исполнении, с солнечными батареями, сверхлегкую модель и т. д.

Проблемы:

1) перенасыщение ассортимента приводит к «поеданию» одних товаров другими;

2) может смутить покупателя (должно быть значительное отличие от существующего товара).

3.4. Методы анализа ассортимента .

Анализ ассортимента включает след. направления:

1. Анализ показателей ассортимента.

Необходимо выбрать метод разделения ассортимента на ассортиментные группы:

Простой

Каскадный

Матричный

Если у предприятия на 1 ассорт. группу приходится 95% объёма продаж, то это предприятие считается однопродуктовым.

Если объём продаж на 1 группу занимает от 70 до 95% - это предприятие с доминирующим товаром.

2. Анализ объёма продаж и прибыльности.

Анализ структуры выпускаемой продукции (удельный вес каждой ассортиментной группы в общем объёме)

Анализ рентабельности

Рентабельность = прибыль от реализации / себестоимость

АВС-анализ:

По объёму продаж

По прибыли

Многофакторный

Суть: ассортиментные позиции ранжируются по убыванию их удельного веса

В объёме продаж

В прибыли

Диаграмма Паретто:

Если АВС-анализ осуществляется по объёму продаж, необходимо проверять след. условие: в зону А должны попадать 20% позиций. Если попадает 2 или < товаров, ассортимент нерационален с т. зр. устойчивости позиции на рынке. АВС-анализ продаж должен всегда сопровождаться анализом продаж по доли прибыли.

Ранговый анализ.

В ранговом анализе используются:

Ранжирование по объёмам продаж

Ранжирование по объёмам прибыли

По каждой ассортиментной позиции определяется величина разности:

Положит. и отрицат.

Существенная и несущественная

Оптимальный ассортимент:

Рассчитывается коэффициент корреляции:

В нашем случае .

Если R х,у <0,4, то структура ассортимента нерациональна.

3. Анализ рыночного профиля товарной линии.

Для анализа рыночного профиля строится товарная карта. В качестве осей х и у используются технические характеристики товара.

Сегменты, которые пользуются нашим товаром, наш ассортимент и ассортимент конкурентов, также выявляются «белые дыры» - это сегменты, в кот. отсутствуют товары на данном рынке. Предприятие может занять рыночную нишу, начать выпуск таких товаров. Также мб определены «чёрные дыры» - это хар-ки, которые не нужны рынку.

4. Матричный портфельный анализ.

5. Анализ с т. зр. потребности

Процесс оптимизации товарного ассортимента с т. зр. потребности основывается на позиционировании и дифференцировании марок.

Предприятие в ассортименте имеет:

- «правильные» марки, которые наиболее точно покрывают требования потребителей соответствующего сегмента

- «неправильные» марки, которые слабо дифференцированы, и поэтому они подвергаются эффекту каннибализма. Их необходимо из ассортимента изъять.

Рыночные ниши – сегменты, которые не имеют товаров, которые на сегодняшний момент их бы удовлетворяли.

6. Анализ с т. зр. ЖЦ

Управление ассортиментом

Формированию ассортимента предшествует разработка предприятием ассортиментной концепции, которая представляет собой направленное построение оптимальной ассортиментной структуры товарного предложения, при этом за основу принимаются с одной стороны, потребительские требования определенных групп (сегментов рынка), а с другой – необходимость обеспечить наиболее эффективное использование предприятием сырьевых, технических, финансовых и иных ресурсов (с тем, чтобы производить изделие с минимальными издержками).

Ассортиментная концепция выражается в виде системы показателей: разнообразие видов и разновидностей товаров с учетом типологии потребителей; уровень и частота обновления ассортимента;

уровень и соотношение цен на товары данного вида и др.

Цель формирования ассортиментных концепций – ориентировать предприятие на выпуск товаров, наиболее соответствующих структуре и разнообразию спроса конкретных покупателей.

Достижение соответствия между структурно-ассортиментным предложением товаров и спросом на них связано с определением и прогнозированием структуры ассортимента. Прогноз структуры ассортимента на долгосрочный период, в котором были бы учтены такие важные для потребителя признаки товара, как эстетические характеристики, точные размеры, конкретная цена, маловероятен. Дело не в детализации ассортимента по потребительским свойствам (по цветовой гамме), а, к примеру, в оптимальном разнообразии по определенным признакам (типы телевизоров) с расчетом на конкретные группы потребителей. Прогнозируется лишь тенденция развития ассортимента (какие типы, но не сколько). Указанные прогнозы, учитывая влияние фактора заимозаменяемости товаров, необходимо рассматривать во взаимосвязи.

Суть проблемы формирования ассортимента состоит в планировании фактически всех видов деятельности, направленных на отбор продуктов для будущего производства и реализации на рынке, а также на приведение характеристик этих продуктов в соответствие с требованиями потребителей. Формирование на основе планирования ассортимента продукции – непрерывный процесс, продолжающийся в течение всего жизненного цикла продукта, начиная с момента зарождения замысла о его создании и кончая изъятием из товарной программы.

Система формирования ассортимента включает следующие основные элементы:

1. Определение текущих и перспективных потребностей покупателей, анализ способов использования данной продукции и особенностей покупательского поведения на соответствующих рынках.

2. Оценка существующих аналогов конкурентов по тем же направлениям.

3. Критическая оценка выпускаемых предприятием изделий с позиций покупателя.

4. Решение вопросов:

– какие продукты следует добавить в ассортимент, а какие исключить из него из-за изменений в уровне конкурентоспособности;

– следует ли диверсифицировать продукцию за счет других направлений производства предприятия, выходящих за рамки его сложившегося профиля.

5. Рассмотрение предложений о создании новых продуктов, усовершенствование существующих, а также о новых способах и областях применения товаров.

6. Разработка новых или улучшенных продуктов в соответствии с требованиями покупателей.

7. Изучение возможностей производства новых или усовершенствованных продуктов, включая вопросы цен, себестоимости и рентабельности.

8. Проведение испытаний (тестирование) продуктов с учетом мнения потенциальных потребителей в целях выяснения их применяемости по основным показателям.

9. Разработка специальных рекомендаций для производственных подразделений предприятия относительно качества, фасона, цены, наименования, упаковки, сервиса в соответствии с результатами проведенных маркетинговых исследований и испытаний, подтверждающих приемлемость характеристик изделия или предопределивших необходимость их изменения.

10. Оценка и пересмотр всего ассортимента.

Глава 4. ПОРТФЕЛЬНЫЙ АНАЛИЗ

Основы портфельного анализа

В 60-е годы аналитики стали разрабатывать методы анализа портфеля. Цель п.а. – наглядное представление исходной ситуации, ее анализ и формулирование альтернативных стратегий. Матричный анализ исп-ся для диверсифицированных компаний, которые в своем портфеле имеют несколько несвязанных между собой различных направлений деятельности. Эти направления наз-ся стратегическими хоз. ед-цами (СХЕ)Определенная хоз. ед-ца – это организац. ед-ца компании, которая обслуживает свой рынок. СХЕ вып-ет свои, отличные от других товары и имеет свой круг конкурентов. Сущ-ет концепция « центра прибыли», согласно которой каждая стратегическая хоз ед-ца должна жить посредством. Матричный анализ располагает СХЕ в двухмерном пространстве (1 ось – внешний фактор, не зависящий от деят-ти компании(ось у) 2 ось – внутренний фактор (ось х)). В зависимости от расположения СХЕ для нее опред-ся нормативные стратегии, которые исп-ся для распределения ресурсов компании. Теоретической основой матричного анализа яв-ся закон опыта (кривая обучения) и влияние инвестиций на сохраненной рыночной доли на данном рынке. Закон опыта. Предполагается, что с увеличением объема прозв-ва затраты ресурсов на ед-цу продукции сокращаются. Потенциал снижения издержек для различных отраслей при удвоении объемов произв-ва составляет от 20 до 30%.

Факторы, определяющие снижение издержек:

1. при увеличении объемов произ-ва. Блок постоянных издержек, который не меняется, распределяется между все большим кол-вом товара, значит, удельный вес постоянных издержек уменьшается (эфф-т масштаба)

2. С увелич объемов произв-ва из-за многократного повторения технологических процессов увеличивается опыт и произ-ть работы

3. За счет больших объемов заказа, предприятие может потребовать скидки у поставщиков

4. с определенного объема произв-ва становится оправданным применение более производительных и экономичных технологий

Из концепции закона опыта следует следует 2 рекоммендации:

1. целесообразно увеличить долю рынка

2. надо выб-ть рынки с высокими темпами роста

Ограничение закона опыта:

1. речь идет о потенциале снижения издержек, реализация которого зависит от искусства управлять

2. рынок должен быть чувствителен к цене

3. наращивание объемов произв-ва снижает гибкость фирмы фирмы в приспособлении к рынку

Матрица БКГ

Матрица БКГ позволяет предприятию классифицировать каждый товар по его доле на рынке относительно конкурентных аналогов и темпов роста продаж. Внешний фактор – темпы роста. Внутренний – относительная доля рынка.

Диаметр круга – удельный вес в прибыли.

Стрелки – то, к чему нужно стремиться.

Пунктирные стрелки – как идёт движение.

«дойные коровы». Они имеют большую долю на медленно развивающемся рынке. Такие изделия – основной источник доходов от производства и реализации, которые можно использовать для поддержки других товаров: «звезд» и «темных лошадок». «Дойных коров» называют генераторами денежной наличности. Стадия ЖЦТ, характеризующая состояние этого сектора, – зрелость. В левом верхнем секторе находятся «звезды». Это товары, занимающие значительную долю рынка, а спрос на них растет высокими темпами, что характерно для стадии ЖЦТ – рост. Они требуют затрат для обеспечения дальнейшего роста и в будущем обещают стать «дойными коровами». «Темные лошадки» незначительно воздействуют на рынок в развивающейся отрасли. Поддержка со стороны потребителей незначительна, отличительные преимущества неясны, ведущее положение на рынке занимают конкурентные аналоги, т. к. товар находится на стадии внедрения. Для поддержания или увеличения доли на рынке в условиях сильной конкуренции нужны значительные средства. Предприятие должно решить, следует ли увеличить расходы на продвижение, активнее искать новые каналы сбыта, улучшить характеристики товара или уйти с рынка. Следовательно, в перспективе такие изделия могут стать «звездами» или исчезнуть с рынка. Наконец, в правом нижнем секторе находятся «собаки». Это товары с ограниченным объемом сбыта в зрелой или сокращающейся отрасли. Несмотря на достаточно длительное присутствие на рынке, им не удалось привлечь к себе достаточное количество потребителей

и они значительно отстают от конкурентов по объему сбыта. Данные товары находятся на стадии спада. От этих изделий необходимо избавляться как можно быстрее, т. к. держать на рынке «больной» товар чрезвычайно убыточно. Более того, их присутствие на рынке может нанести ущерб репутации предприятия.

Основные стратегические задачи:

1. расширение доли рынка

2. Поддержание ур-ня продаж дойных коров

3. макс «выдаивание» прибыли: изымание денежных ресурсов, не считаясь с отдаленными последствиями

Недостатки модели:

1. нечетко проведены границы между большими и малыми значениями долей. Если попадаешь на какую-либо границу, затруднительно предложить стратегию

2. 2 фактора, использованных в матрице, представляют слишком малую информационную базу для формулирования стратегий

3. матрица практически не учитывает конкуренцию

4. данная модель предполагает, что стратегические ед-цы полностью автономны, однако если оси взаимосвязаны, то ликвидация «собак» может привести к ослаблению позиции «звезды».

Как увеличить продажи за счёт изменения ассортимента.

Исходная постановка проблемы.

На одном из круглых столов, когда обсуждались вопросы связанные с возможностью увеличения продаж был задан вопрос одним из участником - как можно увеличить продажи за счет изменения ассортимента?

Это был региональный дистрибутор бытовой химии, средств гигиены, косметики, парфюмерии, хозяйственных товаров, который осуществлял продажи как оптовым, так и розничными покупателям на территории города и области. Он пояснил, что вопрос об ассортименте - это одно из направлений по увеличению продаж, которые они рассматривают в своей компании.

В итоге на основании ответа на его вопрос родилась эта статья. Сложность этого вопроса в том, что специалист по ассортименту отвечает за увеличение продаж только в розничном сегменте, а для других видов бизнеса - это далеко не так очевидно.

Поэтому мы постарались в рамках этого материала совместить одновременно две разные точки специалистов, которые рассматривают эту задачу с разных позиций. С позиции специалиста по управлению ассортиментом и с позиции специалиста по управлению продажами.

Артур: эксперт по анализу и управлению товарными запасами, аналитик.

Николай: эксперт по комплексным проектам увеличения продаж.

Как построить продуктовую линейку для увеличения продаж?

Николай : Это лучше рассмотреть по отдельности: задачу увеличения продаж для компании и задача ассортиментного анализа и его возможностей для решения этой задачи.

Другой фактор, который мы должны учитывать -это для какого бизнеса мы рассматриваем эту задачу.

Возможности использования ассортиментного анализа для повышения эффективности бизнеса и продаж зависят от того, что мы рассматриваем:

Промышленную компанию, которая осуществляет производство,

Торговую компанию, которая осуществляет перепродажи товаров,

Розничную торговлю (сетевые компании).

Во всех перечисленных случаях задача повышения эффективности управления ассортиментом и формирование оптимальной «товарной линейки» будет различаться.

Артур : Я бы ещё добавил, вопрос о том, как мы формулируем цель повышения эффективности продаж. Мы хотим увеличить товарооборот или прибыльность продаж и всей компании. Это несколько разные задачи, хотя инструменты анализа могут быть очень похожими. Есть нюансы, которые надо обязательно учитывать в зависимости от цели.

Николай : В данном случае мы рассматриваем типичный набор проблем торговой (дистрибутивной) компании и возможности для увеличения её продаж.

Первое, для того что бы увеличить объем продаж торговой компании можно рассмотреть использование целого набор последовательных алгоритмов, эффективность которых зависит от конкретной ситуации.

В большинстве случаев решение данной задачи носит комплексный характер…

В самом обобщённом виде их можно свести к:

Повышению эффективности существующей системы продаж,

Привлечению новых клиентов,

Повышению эффективности работы с действующими клиентами,

Расширение географии продаж,

Расширению или сужению товарного ассортимента.

Второе, в данном случае мы будем рассматривать только те вопросы, которые связанны с анализом ассортимента и товарной линейкой и как полученные результаты могут быть использованы для поставленной задачи.

Итак дано: торговая компания,

а) местная дистрибуция - география продаж город и область,

б) клиенты - розничные компании, мелкий и средний опт,

в) ассортимент, торговая матрица: бытовая химия, средства гигиены, косметика, парфюмерия, хозяйственные товары

Артур : Вначале надо договориться о базовой терминологии, что бы у нас не было расхождений в их понимании.

Первое понятие - это «ассортиментная политика» . Это документ, в котором отражено то, что мы считаем своим ассортиментом, где и какой ассортимент мы берём, как и кому мы его продаём.

В идеале «ассортиментная политика» определяет долгосрочные задачи и указывает общие правила и принципы управления ассортиментом. Как правило, «ассортиментная политика» - это один из разделов стратегии компании.

Второе понятие - это «ассортиментная матрица». Она включает в себя перечисление и описание всей номенклатуры, с которой работает компания. В этой матрице отражается разделение ассортимента на группу, подгруппы, категории и пр. В ней описываются важные характеристики и свойства товаров, их роли, входные и отпускные цены и многое другое. Правильно сформированная матрица позволит применять современные инструменты анализа, например OLAP-кубы и «Выкапывание данных» (Data Mining).

Ассортиментная матрица - это тот самый рабочий инструмент, с помощью которого мы можем менять и управлять составом и поведением ассортимента. Чем она полноценней (информативней) и жёстче встроена в бизнес-процессы компании, тем эффективней анализ и управление товарной линейкой. На основании содержащейся в матрице информации мы можем анализировать различные разрезы данных. Обычно в матрице указывается принадлежность ассортимента к тем или иным товарным группам, подгруппам и категориям, поставщики, дата начала продаж ассортимента, сезонность, минимальный заказ и пр.

Третье понятие - это «бизнес процессы управления ассортиментом». Они могут быть разными в компании - это зависит от корпоративной культуры компании и распределение ответственности внутри неё. Бизнес-процессы включают такие: «ввод-вывод ассортимента в ассортиментную матрицу», «закупки и возвраты», «ценообразование», «анализ продаж и остатков», «промо-акции» и пр.

Николай : Если есть стратегия развития компании, то тогда есть стратегия развития продаж, которая в свою очередь определяет стратегию управления ассортиментом, что фактически приводит к разработке «ассортиментной политики». Я думаю, что с этим никто не спорит.

Как проверить, а точнее сделать диагностику: насколько эффективно в компании управляют ассортиментом?

Артур : В этом вопросе есть две подпункта: управляют ли вообще ассортиментом и, если управляют, то насколько эффективно?

Для того что бы понять для себя насчёт управления ассортиментом, нужно задать несколько вопросов внутри компании.

Кто в компании отвечает за управлением ассортимента?

Если отвечает, то как и каким образом ?

Как часто поднимается/обсуждается вопрос о выводе или вводе новых поставщиков или товарных позиций?

С какой периодичностью это происходит?

Есть ли какие либо «правила» проведения подобных совещаний?

Сколько (какое количество) факторов анализируются для подготовки решения о выводе/вводе поставщика или товарных позиций?

…Перечень вопросов можно продолжить… Но ответы на них позволяют сделать оценку того как компания относится к решению этой задачи.

Комментарии к возможным ответам на эти вопросы.

№2. Позволяет оценить основные алгоритмы работы с ассортиментом, которые приняты в компании.

№3. Если ответ - «по мере необходимости», то это означает, что системно этим вопросом в компании не занимаются.

№4. Уточняющий вопрос к №3, позволяет оценить: когда и в каких случаях в компании появляется интерес к вопросам повышения эффективности ассортимента.

№5. По сути это упрощённая оценка существующего бизнес процесса «ввод-вывод ассортимента в ассортиментную матрицу».

№6. Это позволяет оценить ключевые факторы, которыми руководствуется компания при решении вопросов, связанных с ассортиментом.

Николай : С помощью каких практических приёмов можно выявить, что есть проблемы в ассортименте Компании, кроме желания увеличить продажи?

Артур : Есть определённый алгоритм анализа имеющегося ассортимента. Он не единственный и базируется на системном подходе и работе с цифрами в следующем порядке:

A) Проанализировать структуру продаж.

B) Выполнить анализ инвестиций в товарный запас.

С) Изучить дистрибуцию показателей.

Покажу применение этого алгоритма на конкретном примере данных в Таблице №1.

Таблица №1. Сводные данные годовой реализации по товарным категориям.

	Товарная Группа	Выручка т.руь	Маржа т.руб	Штук продано тыс	Средний тов.запас т.р/
	Косметика и Парфюмерия	59 000	16 520		5 428
	Бытовая Химия	75 000	9 750		3 444
	Хоз.Товары	22 000	11 000		1 408
	Прочий Ассортимент	9 000	4 500
	Итого за год	165 000	41 770	1 218	10 565

А. Один из «классических» подходов к изучению ассортимента-это выяснить структуру продаж, например проведя ABC-анализ. Выделение категорий товаров “A”, “B” и “C”, позволяет не заниматься «всем вообще», а сконцентрировать усилия на существенных величинах, обычно отвечающих за 80% результата - группах товара «A» и «B» по соответствующим показателям.

Обычно, для ABC-анализа необходимы следующие показатели (укрупнённые данные реализации): продажи, маржа, штучный объём и «среднемесячный» товарный запас в рублях. Затем групповые результаты товаров по каждому показателю сортируют в убывающем порядке. Группам, как вариант, формирующим 80% итога, начиная с самого наибольшего, присваивается группа “B”, остальным «С». Группе формирующей 80% в группе «B» присваивают признак «A».

В практике ABC анализ применяется на уровне подгрупп или других перечней с количеством наименований большем, чем 10. Однако, для понимания структурных отношений в ассортименте можно исследовать долевые соотношения при меньшем количестве наименований. После изучения структуры на крупномасштабном уровне, можно перейти к ABC-анализу на большем количестве групп.

В том виде, в котором данные приведены в Таблице №1 структура не очевидна. Для этого лучше разделить каждую строчку на итог столбца (Таблица №2). Для формулировки наших выводов будем рассматривать показатели в порядке их рейтинга (самый большой будет на 1-м месте, меньший на 2-м и т.д.).

Таблица №2. Структура продаж. В круглых скобках место показателя в рейтинге показателей

	Товарная группа	Доля в выручке	Доля в марже	Доля в штучном обороте	Доля в товарном запасе
	Косметика и Парфюмерия	36% (2)	40%(1)	19%(3)	52%(1)
	Бытовая Химия	45% (1)	23% (3)	37% (2)	33% (2)
	Хоз.Товары	13% (3)	26% (2)	38% (1)	13% (3)
	Прочий ассортимент	5% (4)	11 % (4)	6% (4)	3% (4)
	Итого за год ХХХ	100%	100%	100%	100%

Из указанных данных видно, что более половины продаж объёма делают 1 и 2-я группа (81%), более половины Маржи (63%) делают 1 и 3-я группа. Кроме того, основной штучный оборот, а значит наибольшую нагрузку на логистику (доставку и складскую переработку), оказывают 2-я и 3-я товарная группа. Значительные логистические расходы могу нивелировать высокую маржу. Группы с наибольшим вкладом в соответствующий показатель требуют приоритетного внимания, т.к. изменения в них сильнее скажется на общем итоге.

Сильное различие долей одной группы в «Выручке» и «Марже» может говорить о её внутренней несбалансированности: не хватает дорогого (интересного для покупателей) товара, или товара с высокой маржой (наценкой), а может наоборот - дорогие лишние, а есть недостаток дешевых. Цифры позволяют ставить вопрос о качестве имеющегося товарного ассортимента. В нашей ситуации сбалансированной выглядит только группа «Косметика и Парфюмерия» (36% в выручке и 40% в общей марже). Это может означать, что надо добавлять высоконаценочный «Бытовую химию» и более дорогой товар в группе «Хоз.товары». Кстати, последняя мера может снизить процентное отношение логистических издержек к обороту. Они в большей мере зависят от количества транспортируемых и перерабатываемых штук, нежели от цены товара.

Работая со структурой продаж, необходимо держать в голове «Ассортиментную политику». Потому, что у разных товаров разная роль в продажах.

Одни товары формируют выручку - у этих товаров высокая доля в выручке. Они, обычно дорогие, но необязательно.

Другие товары формируют поток обращений в компанию - у этих товаров высокие продажи выраженные в штуках.

Третьи - приносят маржу. Они имеют большой вклад в общую валовую прибыль и обычно, но не обязательно, имеют высокую наценку. Маржа собственно и образует доход, на который компания живёт. Поэтому это самая важная товарная роль.

Есть ещё товары, присутствие которых необходимо для того, чтобы показать клиентам своё лидерство и уникальность предложения. Это товары уникальные по качеству или цене компании в данном сегменте рынка.

В нашей ситуации, рассматривая данные продаж Таблицы №2, можно сделать вывод, что мы больше компания «Бытовой химии», чем «Косметики и Парфюмерии», потому, что доля в продажах и штуках у «Бытовой химии» выше, чем у «Косметики и парфюмерии». Если это не тот образ, которого мы хотим добиться на рынке - нам следует откорректировать свой ассортимент или смириться с тем, как нас воспринимают наши клиенты, изменить ассортиментную политику и наращивать именно это направление.

Если обратить внимание на доли групп в товарном остатке, то видно, что чем больше её доля в продажах и марже, тем больше доля в товарном запасе. Это выглядит правдоподобно. Хуже было бы, если бы это было наоборот. Но чтобы сделать обоснованный вывод о соответствии Товарного запаса и продаж, требуется дополнительно изучить отдачу от инвестиции в товарный запас.

B) На основании имеющихся данных рассчитаем специальный показатель: GMROI (Gross Margin return on Investment). Несмотря на созвучность медицинскому термину, он характеризует доходность от денежных вложений в товарный ассортимент. Показатель рассчитывается по формуле:

(1)

Иногда этот показатель называют доходностью товарного запаса. Он отражает - сколько процентов годовых нам приносит инвестирование в товарный запас.

На основании расчёта по формуле (1) показателя для данных из Таблицы №1 построим Таблицу №3:

	Товарная группа	Средняя наценка по группе	Период оборачиваемости	Доходность % в год	Доля в товарном обороте
	Косметика и парфюмерия			304%	52% (1)
	Бытовая Химия			283%	33% (2)
	Хоз.товары	100%		783%	13% (3)
	Прочий Ассортимент	100%		1556%	1% (4)
	Итого года ХХ			395%	100%

Показатель GMROI рассчитывают для отдельных товарных групп, по артикулам и по всему ассортименту в целом. Суть его в том, что в первом приближении, низко оборачиваемый ассортимент должен иметь высокую маржу, а высоко оборачиваемый может иметь низкую. Чем больше этот показатель, тем лучше. Сравнив цифры между собой и долей, занимаемой ассортиментом в товарном запасе, можно сразу увидеть проблемные места.

По приведённым данным можно сказать следующее:

Ассортимент, на котором мы делаем основные продажи: №1 и №2 дают доходность хуже средней доходности: 304% и 283%, что ниже чем 395% по всему ассортименту в целом.

А) Возможно, у нас есть лишние запасы данного ассортимента, которые приводят к удлинению периода оборачиваемости, что ведёт к низкой доходности.

C) Возможно, у нас недостаточная наценка: либо дорого покупаем и/или дёшево продаём?

В) Возможно, наоборот - нам следует снизить цену (наценку), тогда увеличить скорость продаж. В этом случае падение наценки будет с лихвой скомпенсировано ускорением оборачиваемости.

В любом случае - мы видим узкое место и можем сосредоточить своё внимание именно на этой группе.

Но это только часть выводов.

Обосновано можно предложить, что расширения ассортимента группы «Хоз.товары», скорее всего приведёт к замедлению оборачиваемости. Т.к. расширение ассортимента требует дополнительных вложений в товарный запас. Но общие продажи могут вырасти, и мы увеличим оборот в целом и заработаем дополнительную маржу.

Особенно примечательно выглядит «Прочий Ассортимент» - у него экстремальная доходность. Она в 4 раза больше по всему ассортименту в целом. Обычно это свидетельствует от недостаточных запасах товара. Наблюдаются Аут офстоки (Out-off-stock) - ситуация в которой покупатели уходят без покупке, т.к. не обнаруживают привычного товара. В любом случае, можно попробовать нарастить товарный запас в этого ассортимента вида - его продажи могут вырасти в 2-3 раза, увеличив общие продажи и маржу. Можно попробовать.

Маловероятно, что увеличение продаж группы «Прочего ассортимента» уменьшит продажи других групп, если, в товарном справочнике нет серьёзного перекоса и мы ошибочно относили к Прочему Ассортименту Косметические товары или Бытовую химию.

Дополнительное замечание: когда мы говорим про инвестиции в товарный запас, то можем дополнительно изучить связь периода оборачиваемости товаров и предоставляемой по этому товару отсрочкой.

Кроме финансового вопроса - «сколько стоит отсрочка», возникает другой - кто инвестирует в товарный запас - наша Компания или Поставщики товара, предоставляя нам отсрочку. Чтобы это узнать, надо сравнить товарный запас не в разрезе товарных групп, а в разрезе поставщиков - информация о них должна быть в ассортиментной матрице. Надо сравнить период оборачиваемости товарного запаса с предоставленной поставщиком отсрочкой.

- анализ покупок ,

- анализ покупательской «корзины» ,

- коллаборативная фильтрация ,

- частотный анализ ,

- выделение паттернов покупок и другие .

Николай : С точки зрения анализа товарооборота мы можем только рассматривать и анализировать только факт продаж, который уже состоялся. В этом смысле, любой анализ товарного ассортимента позволяет выявить тенденции и возможно проблемные места, на которые надо обращать внимание в будущем.

Ассортимент - это всегда «потенциал», который уже есть у Компании, так как в большинстве случаев он уже сложился, но его надо уметь использовать и развивать. Окончательно этот «потенциал» превращается в доход, когда конкретный товар приобретает конкретный клиент.

В этом смысле эффективность любого решение направленного на развитие ассортимента и изменение существующей товарной линейки, мы можем понять и оценить, только по итогам конкретного периода, подводя итоги.

Артур : Здесь можно добавить, что важным инструментом наращивания доходов от имеющегося ассортимента является его дистрибуция. В данном случае, я использую этот термин по аналогии, так как традиционно этот термин употребляется в значении количественная и качественная дистрибуция.

Опишем конкретную ситуацию с точки зрения распределения продаж (дистрибуции) товаров по клиентам. Мы будем рассматривать товары одно подгруппы, например «Зубные пасты» или «Стиральные порошки для цветного белья». Важно, что рассматриваемые товары похожи друг на друга или используются для сходных целей.

Давайте определим два типа товаров нашей подгруппы: «Хорошие» и «Плохие». «Хорошие» имеют высокие продажи в целом по компании и приносят значительную Маржу. Обычно это товары категории “A” или “B” по результатам “ABC”-анализа или товары имеющие высокие рейтинги в общих продажах и марже. «Плохие», это категория «C». Они покупаются в небольшом количестве и приносят маленькую маржу. Могут быть и другие причины, по которой мы отнесём товары к первому или второму типу: активная или пассивная позиция Поставщика в продвижении товара, «вкусные» ретро и пр..

Предположим, что сведённые данные продаж «Хороших» и «Плохих» по конкретным клиентам выглядят так.

Таблица №4. Дистрибуция товаров по клиентам

В светлых ячейках указаны объемы проданного товара в штуках, а критерием отнесения товаров к хорошим и плохим является маржа. Без особых изменений наш анализ подойдет: «Выручка на клиента», «Маржа», «Продажи в штуках». В нашей ситуации 3 клиента из 4-х берут у нас «Хороший» и 2 берут «Плохой» товары.

Рассмотрим несколько вопросов :

Какой стоит предлагать новому клиенту?

Логично предположить, что «Хороший». Ведь таким образом мы улучшим дистрибуцию «Хорошего» товара - его станет продаваться больше. Общая маржа вырастет сильнее, чем если бы мы продавали «Плохой» (мы взяли за критерий «маржу»). Объём закупок этого товара у Поставщика вырастет, а это значит, что нам будет проще добиться хорошие цен поставки и премий за выполнение объемов. «Хороший» товар станет ещё лучше.

Справедливо возникает вопрос: зачем нам «Плохой» товар. Он занимает место на складе и полке магазинов. Делает и без того большой прайс-лист торговых представителей ещё больше. А главное - «отъедает» продажи у «Хорошего» товара.

У нас теперь две альтернативы:

1. Вообще отказаться от «Плохого» товара, но есть риск, что мы потеряем Клиента №3, т.к. он берёт у нас только «Плохой» товар. Значит для начала надо предложить ему «Хороший» товар на хороших условиях (что бы не смог отказаться). Т.е. попытаться увеличить дистрибуцию «Хороших» товаров.

или

2. Или увеличить дистрибуцию «Плохого» товара. Возможно, что у наших Клиентов появятся покупатели, которых не устраивал наш «Хороший» товар и они купят наш «Плохой». Ведь он для нас плохой -«мало маржи приносит», для покупателя он может быть «тем чем надо». Есть риск, что в наших продажах, «Плохой» товар частично вытеснит продажи «Хорошего». Такое явление называют «каннибализацией», но обычно новый ассортимент может привлечь новых покупателей, обеспечить дополнительную выручку и маржу.

Повышая дистрибуцию «Плохого» товара его вполне можно сделать «Хорошим». Например, если сравнить скольким клиентам предлагается конкретный товар из категория «A» и «С» (по результатам ABC-анализа), то вполне может оказаться, что товар категории «С» почти никому не предлагается.

Если вместо «Плохой» иметь ввиду «Новый», неизвестный клиенту товар, то становится ясной стратегия- в качестве нового товара предлагать товар зарекомендовавший себя у других клиентов товар и предлагать его возможно большему числу клиентов. Говоря кратко - это логика победы в войне: «надо усиливать сильное». Дистрибуцию «Хороших» товаров наращивать, а «Плохих» сокращать до «0», освобождая место для новых товаров.

Николай : Если вернуться к исходному описанию задачи Компании, то для неё будет характерна следующая матрица клиентов:

Критерии для разработки подобного классификатора могут быть различные. На основе разработанного классификатора нужно определить их «товарную» специализацию с учётом товарного ассортимента Компании.

В результате мы можем совместить результаты клиентского анализа и задач развития ассортимента с учётом разработанной сегментации клиентов. Для каждого сегмента клиентов мы можем разработать целевую программу по развитию «своего» товарного ассортимента с учётом сложившейся структуры клиентов.

В конечном счёте, это реализация алгоритма повышение эффективности продаж на базе действующих клиентов с учётом задач развития ассортимента для «нашей» Компании.

Если резюмировать итоги статьи, то можно сделать следующие выводы.

прос о расширении или сужении товарного ассортимента для торговой компании, это тактический вопрос, который основывается на реализуемой стратегии компании .

5. Увеличение продаж для Торговой Компании - это следствие целого ряда комплексных решений, а не только изменения ассортимента продаваемой продукции .

В том случае, если у Вас возникли вопросы, связанные с ассортиментным анализом в Компании и выбором ассортимента для Вашей компании или Вы хотите увеличть объём продаж или прибыльность , скорее всего мы будем полезны для Вас.